双11万豪让飞猪拉拢年轻人
酒店 北京商报 关子辰 王莹莹 2017-11-02 08:05:20

  随着“双11”的临近,众多商家都纷纷加入了促销大战。与以往不同的是,万豪今年在“双11”促销上显得格外卖力,显然要吸引更多“剁手党”等年轻客群。当前高端酒店市场以商务客群为主,今年以来,洲际、希尔顿等酒店集团加快在华扩张步伐,进一步吸引了商务客群,也让二三线高端酒店市场的竞争更加激烈。业内人士分析指出,如今在国内市场上,其他国际酒店的大肆扩张也让万豪倍感压力,从万豪收购SPG以来,便想保住酒店“老大”的市场地位,而联合阿里显然是想提前在年轻市场占得先机。那么,一直推崇酒店直销的万豪为什么让阿里找客源,而不是携程呢?

  降身段揽客“剁手党”

  随着“双11”的到来,众多商家都纷纷加入促销大战。在这场大战中,“剁手党们”也开启了囤货模式。北京商报记者看到,酒店产品成为预售开始后最受欢迎的类目。值得注意的是,万豪今年在“双11”促销上显得格外卖力。

  北京商报记者看到,万豪集团推出了“万豪国际SPG酒店62城115店2晚通兑”、“万豪20城33店自助餐”、“万豪24城42店2晚通兑”和“万豪SPG共84店自助餐”等多款产品,以及长白山威斯汀家庭滑雪套餐、珠海华发喜来登豪华2晚等多种套餐。

  据了解,万豪酒店集团旗下包括JW万豪酒店、万豪酒店、喜来登酒店和威斯汀酒店等多个高端酒店品牌。在业内人士看来,万豪此次“双11”大力度促销的背后,显然是为了拉拢年轻客户群体。对此,万豪方面表示,“希望引入更多新会员,并引领越来越多的中国消费者探索新目的地”。

  2016年10月,阿里巴巴集团宣布将旗下旅行品牌“阿里旅行”升级为全新品牌“飞猪”,阿里巴巴CMO董本洪在发布会上坦言,“飞猪是面向年轻消费者的休闲度假品牌,并将目标客群锁定为互联网下成长起来的一代 。”

  业内人士分析指出,以往很多酒店都是以单店形式在互联网上进行促销,很难形成合力,今年万豪从集团层面促销,并且力度很大。显然高端酒店也在争抢互联网下的年轻客群。此外,像希尔顿、凯悦等酒店集团也加入“双11”战局,说明线上竞争趋于激烈化。

  年轻消费者吸引力降低

  实际上,有观点认为,万豪在今年的“双11”加大促销力度,从集团层面大举攻陷“剁手党”还有一个更深层的原因就是保住其在中国市场的江湖地位。

  随着中国中产阶级的崛起、“新生代”消费观念的改变,越来越多的国际品牌酒店集团开始觊觎中国市场。今年4月,洲际酒店集团宣布旗下大中华区第300家酒店——张家口容辰华邑酒店开业。洲际酒店集团相关负责人在接受媒体采访时表示,中国已经成为洲际的全球第二大市场,也是目前发展最快的市场,未来洲际还将在华引入更多新品牌,中国市场还将有200多家酒店开业。该负责人强调,“中国市场对我们而言有重大意义”。

  的确,进入中国市场已经有33年的洲际,从第一家酒店开业到第100家酒店开业,历经了24年。从第100家到第200家开业,只花了五年时间,从第200家到今天的第300家酒店开业,中间只间隔了四年。

  与此同时,希尔顿集团于今年7月31日宣布在亚太区的第200家酒店成都华尔道夫酒店正式开业。同样看中的是中国市场的希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进认为,中国游客在亚太地区旅行,尤其是东南亚等地的出行频次和人数都占比很高,未来亚太区的布局依然颇具市场潜力。

  巧合的是,万豪国际集团相关负责人也曾表示,中国已经成为万豪国际在全球范围内第二大客源国、在亚太区第一大客源国,未来会成为万豪全球最大的客源市场。此前,万豪方面曾表示,计划到2016年底之前,在中国国内运营约300家酒店。而目前在中国开业和在建的酒店约有500家,而这一数字还包含SPG,优势并不十分明显。

  从财务数据来看,万豪的表现其实很不错。截至2017年6月30日,营业额为57.95亿美元、净利润同比增长30%至4.14亿美元、EBITDA同比增长8%至8.34亿美元,高于分析师8.12亿美元的预期、调整后每股收益同比增长35%至1.13美元。收入大涨的原因是对喜达屋收购的完成,万豪表示,目前万豪在亚太地区共拥有8个奢侈酒店品牌,113家酒店,在中国新增的酒店将占新增酒店总数的一半左右。

  不过,万豪等酒店集团都很清楚,他们的挑战在于对年轻一代消费者吸引力的降低。

  面对这些强有力的竞争对手,万豪国际在8月8日使出了“杀手锏”,与阿里巴巴集团控股有限公司宣布成立合资公司。为何推崇酒店直销的万豪让阿里找客源,为什么不寻找携程呢?有观点认为,万豪最核心的需求是获取更多的年轻消费者,而携程这几年其实都在忙于自身的年轻化。相比起来,淘宝和天猫的核心用户群都很年轻,根据阿里巴巴的调查,超过60%的手机淘宝用户年龄在30岁以下。出于对未来增长预期的投资,这是一个对万豪来说更切合目标受众的平台。

  能否匹配仍待观察

  虽然高端酒店都在“双11”抢夺年轻消费市场,但能否真正吸引这些“剁手党”仍要看产品。

  近年来,“双11”日益成为年轻消费群体的“购物狂欢节”,把握年轻群体的消费需求,成为不少企业盈利的关键。

  根据飞猪预售情况显示,预售开始后10小时,万豪集团的爆款产品即售出超过2000间。其中尤以888元起的“万豪国际SPG酒店62城115店2晚通兑”和“万豪24城42店2晚通兑”两款产品最受欢迎。不过,仔细对比可以看出,万豪的促销产品中实则埋藏很多细节。

  北京商报记者发现,万豪所提供的“62城115店2晚通兑” 促销产品中,分为888元、1188元、1488元、1988元四档促销信息。其中1988元中仅有上海红塔豪华精选酒店、上海静安瑞吉酒店、北京瑞吉酒店、杭州西溪喜来登度假大酒店,并不包含三亚等热门度假城市,此外在兑换日期上也有明确规定,例如某些酒店在圣诞节、平安夜以及情人节等并不能使用。

  实际上,以飞猪目前客群来看,对应主要人群仍以年轻客群为主,其中“双11”很多都为“剁手党”,显然节日对于酒店的需求更大。

  业内人士指出,从促销情况来看,虽然力度不小,但各家酒店还是有考虑到自身因素,因此万豪“双11”促销产品能否真正吸引到“剁手党”仍要看“双11”最终的销售结果。此外,当前各家酒店集团都在培养忠诚计划,通过价格敏感信息,能否把年轻客群保留住,恐怕也需要探讨。

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