都说日本、台湾民宿是标杆,野蛮生长的大陆民宿能从中学到什么?
劲评论 周鸣岐 2017-10-09 18:05:20

  2017年8月21日,国家旅游局发布了《旅游民宿基本要求与评价》在内的4项行业标准,并将于2017年10月1日起实施,从此国内民宿行业终于迎来了统一的行业标准和规范。

  行业标准对民宿的定义为利用当地闲置资源,民宿主人参与接待,为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。注:民宿单幢建筑客房数量应不超过 14 间(套)。

  行业标准对民宿的基本要求、安全、建设、卫生和服务等各方面进行了全面的规范。此外,还根据接待设施与服务品质将民宿划分为两种等级,分别为金宿级、银宿级。金宿级为高等级,银宿级为普通等级。可以预见,标准的出台对民宿行业的规范化和标准化会起到很大促进作用,同时一大批民宿也将面临着调整和整改,甚至清离市场。标准的出台和后续的整治对行业的良性发展肯定是有利的,但民宿行业要赚钱还需要更多的智慧。

  景鉴智库从多个行业消息渠道得到的信息显示,我国民宿近年来无序发展已造成几乎全行业亏损。不仅仅是民宿本身,包括民宿预订平台在内的相关行业也都陷入高额亏损。

  中国的民宿行业是如何发展起来的,当下行业困境背后的原因又是什么?笔者通过本文进行一些剖析,并对未来的发展方向提出一些浅见,抛砖引玉与业内有识之士共同探讨。

  民宿的起源、引入、困局

  民宿起源于20世纪60年代的英国,英国的西南部与中部人口稀疏的农家为了增加收入开始发展民宿,最初以简单的提供住宿和早餐为基本模式。

  日本则是在上个世纪70年代前后开始发展起民宿行业。日本的民宿行业由登山、滑雪、游泳等爱好者租借民居而衍生并发展起来的,一开始大多位于景点附近。后面逐渐发展成遍布整个国家的产业。

  民宿在台湾也有很长的发展历史。1981年左右,台湾的垦丁国家公园附近由于游客的爆发性增长,饭店旅馆住宿供不应求且缺乏服务。有空屋人家因此挂起民宿的招牌进行营业,缘此,台湾的民宿行业也有了长足的发展。

  中国的民宿发展大多在学习日本和台湾的经验,萌芽于上个世纪90年代,当时多称呼为“客栈”。2012年前后,中国度假旅游需求迅速增长,大众出行主体由商务出行转向个人旅游,游客对于客栈、民宿等个性化主题酒店需求增加。目前中国民宿行业正处于爆发式增长期,不再仅仅是情怀之作,各类社会资本开始涌入,问题也同时随之而来。大量的空置,几乎全行业的亏损。

  目前整个中国民宿行业的困境已是不争的事实,如何解决行业困境,让我们先放眼境外,看看是否可以从海外民宿产业较成功的发展之路中汲取一些经验。

  日本和中国台湾地区民宿发展的启示

  日本民宿

  日本民宿从上个世纪70年代开始发展,目前日本约有24,000所民宿,日本民宿以平民化的收费和自助式的服务为主要特色。截止2015年,日本民宿规模达到2219亿日元。日本民宿的使用者93%为外国人,且85%的民宿集中在东京、大阪和京都。2017年6月日本出台《住宅宿泊事业法》,最早将在明年1月全面开放民宿,将长期游走于法律灰色地带的民宿正规化、合法化。此前,日本仅有1/3的民宿合乎规范。

  随着新生育人口减少,日本的闲置住宅越来越多。目前日本住宅总数为 6,063 万户,其中,闲置的住宅高达 820 万户。仅仅在东京,就有 81,700 户闲置住宅,大阪则有 67,900 户。同时日本的房地产行业自从泡沫经济后一直不景气。这些空置的房子成为了日本发展民宿业的基础。日本的土地是私有制,购买了土地的所有权之后可以在上面搭建房屋,许多房屋的设计都较为个性化,富有特色。这也为房屋民宿化创造了条件。

  日本的民宿经营采用许可制,民宿并不可随意开设,而是需要经过得到官方授权的财团法人的辅导、审核,通过认证、登记后方可营业,即使是偏远地区的简易民宿也需要获得许可经营证之后才可经营。政府对从业者在消防、建筑安全以及食品卫生上有所规范。另外,日本民宿业属于旅馆的一种,所以没有房间数的限制。

  日本民宿主要分为洋式民宿和农家民宿两类,两者的区别主要在经营者身份和价格。日本除西式酒店外的住宿形态都可以称为民宿,这一点与我国对民宿的定义略有区别。

  洋式民宿的经营者大部分为白领阶级专业投资,并采取全年性专业经营,农家民宿则有公营、农民经营、农协经营、准公营、第三部门经营等五种形式。收费方面洋式民宿多以旅馆制(一宿二餐)为收费单位,农家民宿差异较大,没有规定的收费单位。

  与中国的酒店不同,日本的酒店收费大多是按照房型和人数,同样的房型,入住人数不同价格也不同。日本的民宿同样也会根据人数来计费,但是主要的房屋收费不会根据人数而变化,增加的主要为服务费、清扫费,所以适合多人入住。

  举例来说,下图为大阪难波伊尔克欧瑞酒店。

  根据Booking上最新的房价信息,2个成人一晚大约需要900元人民币。住宿条件与中国普通的经济型酒店相差不大(如下图)。

  而附近的民宿(如下图),同样条件的,价格约为300元人民币左右。酒店与民宿价格差了大约三倍,民宿价格竞争力可见一斑。





  该民宿价格为276元,远低于附近一般酒店近900元/间的价格

  相比酒店,日本的民宿的自助性更强。从预约、取钥匙、入住、离开民宿,都可以不用直接与房东或者负责人交接。预定成功房东发给住客一组密码,入住时凭密码进门或者凭密码取钥匙。在预定的入住时间之前,房东会清理房间。入住之后所有设施都可以随意使用,离开时将钥匙放入指定的地点,房东再清理一下房间,一次民宿入住就完成了。在日本这种人力成本极高的国家,这样可以很大程度的节省成本。同时这样也能给游客一种回自己家的体验。

  日本民宿类非标住宿深受游客的欢迎发展迅速,对原有的住宿设施和业态造成了一定冲击,同时对周边居民和环境也造成了影响。故2017年6月日本通过《住宅宿泊事业法》,对民宿行业进行限制和规范。法案规定普通民宅作为住宿设施的“民宿”可待客的营业天数每年将控制在180天以内,对担忧环境恶化的地区还可由地方政府制定地方条例进一步缩短。法案还对民宿的标识、登记、保洁等各项义务,及防止对周边居民的影响进行了详细规范。对于违反法令的房东,地方政府可责令其停业整顿甚至撤销其资质,若不服从将处以6个月以下有期徒刑或处以100万日元(约合人民币6万元)以下罚金。

  为何日本民宿能获得良好收益并快速发展,甚至还要通过立法进行规范和限制?有哪些方面可以带给中国同业者启示呢?

  笔者认为首先在于日本民宿大多通过利用空置房屋并由房东自主经营,这不仅使民宿有了民俗性和人情味,也大大节省了民宿的建设投资和日常运营成本。这就使得民宿在日本这种高地价、高人力成本的发达国家获得了很强的生存能力,即使遇到旅游淡季房屋空置也不会对经营者产生多少经营压力。

  其次,由于日本的景点众多,日本政府对景点的环境保护以及特色内容的开发效果显著,吸引了大量国内外游客慕名而来,且大多会产生住宿需求,使得以旅游景点为导向的民宿有了广阔的市场。围绕景点打造民宿,不仅有了生存基础,获客成本也较低。

  并且日本民族追求整洁、精致和礼仪的民族性也使民宿有着良好的客户体验,精致化、特色化成了日本民宿的代名词。

  不过民宿规范的法律出台之前,很多民宿仍游走于灰色地带,市场也有不少乱象,使日本国内对民宿破坏环境和扰民问题的呼声很强,对住宿行业也产生了冲击,最终促使法律的出台,进行规范和限制。

  日本民宿发展的正面经验值得学习,所发现的问题也值得我们考虑和避免。

  中国台湾地区民宿

  台湾的民宿已有30多年的发展历史,尤其是近10年大陆开放自由行之后,大量游客涌入台湾,民宿的数量也快速增长。根据台湾旅游局及民宿协会相关资料统计,2011年台湾民宿3,763家,到2015年已有6356家。总客房数由15,658间增长到26,357间,增长了70%。

  2001年台湾颁布《民宿管理办法》,首次对民宿的合法地位进行了认可,对民宿的经营资格、民宿协会的监管等方面做出了严格的规定。规定民宿为利用自用住宅空闲房间,以家庭副业方式经营,提供旅客乡野生活住宿之所。并且规定民宿的经营规模,必须以客房数5间以下,客房总楼地板面积要在150㎡以下,但位于原住民保留地、经农业主管机关合法经营许多可证的休闲农场、经农业主管机关划定的休闲农业区、观光地区、偏远地区及离岛地区的特色民宿,经营客房数要在15间以下,总楼地板面积要在200㎡以下。建筑要符合消防设计,楼梯及平台净宽1.2米以上,楼层地板面积超过240㎡的需要设置直达电梯。

  《民宿管理办法》也规定了设置民宿应该在如下地区:风景特定区、观光地区、国家公园区、原住民地区、偏远地区、离岛地区、休闲农业区、金门特定区计划自然村、非都市土地。同时对客房、浴室、清洁用品、饮用水水质等都有着严格的规定。

  同时,成立于2003年的台湾乡村民宿发展协会(2007更名“社团法人台湾民宿协会”)也发挥了组织和引导的作用。协会以TRAA为品牌标识,建立了台湾民宿论坛、台湾民宿评论、台湾名宿金奖、3S民宿认证、台湾民宿讲座、台湾民宿故事馆这6大产业服务平台,涵盖民宿的方方面面。协会也与政府部门沟通合作、推动民宿发展规定的修改和各地民宿合法化,积极推广台湾民宿产业和产品。

  台湾民宿协会的架构

  台湾的民宿同样大多集中分布在著名景点附近。景鉴智库搜集了全台各地民宿数据(如下图),截止2015年,拥有七星潭、太鲁阁等优质景区资源的花莲县,民宿数量为全台第一。

  台湾民宿的发展主要源于当年垦丁公园周边旅馆供不应求,2015年垦丁的民宿预定位居榜首,花莲次之。

    2015年垦丁为台湾最热门的旅游目的地,花莲次之

  台湾垦丁公园附近的特色民宿

    台湾垦丁公园附近的特色民宿

  台湾垦丁公园附近的特色民宿

  台湾民宿的发展成因之一是1994年台湾推行“社区总体营造”政策,一大批“有情怀”的专家学者投身乡村的保护和重建中。这个政策使台湾的基建改头换面,相关设施配套完善,同时也保留了当地特色,为民宿的发展提供了硬件上的便利,同时乡土文化的保留也为特色民宿发展提供了软件条件。民宿多为副业经营,成本低。

  同时台湾也将民宿的宣传融入到社会的各方面。许多影视剧的拍摄都以民宿为背景,吸引了很多观众前来参观旅游。台湾对民宿的线上宣传也做了充分的工作,大部分的旅游网站和预定网站都能了解到台湾民宿的方方面面的信息。

  台湾民宿的良性发展得益于完善的基建设施、健全的法律保障、宣传力度大、特色乡土人情和内涵。同样台湾的民宿多用自有资产进行经营,不用受制于民宿的产权问题和经营周期问题,既体现了情怀也顾及了现实。

  大陆部分民宿发展案例与思考

  我国早年间的民宿萌芽阶段,以丽江为代表,丽江旅游发展带动了当地的民宿发展。中期开始追求个性化和情怀。现阶段则追究精致和高端,以莫干山精品民宿的打造为典型,业界掀起了高端民宿的大潮。以下笔者再以中国民宿聚集地的一些典型代表:如丽江、莫干山、乌镇为案例,分析下中国民宿发展的经验和教训。

  1、旅游目的地中的丽江民宿

  丽江民宿的发展离不开丽江旅游的开发。丽江古城大部分毁于1996年的地震,震后重建按照原貌进行修复与改进。1997年丽江古城申遗成功。1999年昆明世博会带来大量游客。2000年丽江宣传部开始将人文、情怀等作为宣传的重点,吸引了众多文艺青年和背包客。随着大量游客的涌入,丽江的客栈民宿开始发展起来。一开始客栈只是作为当地对住宿的补充,随着客栈在逐渐发展,外来投资者的进驻,先进的经营理念和风情特色融入客栈民宿的建筑当中。

  有传统的纳西族特色的客栈的天井

  丽江古城中房间在20间以下的民宿占到87.3%,大部分是三坊一照壁、四合五天井、前后院的布局,沿袭了古朴的纳西族建筑风格。丽江的客栈民宿主要有经济型、小资型和精品型。小资型是目前丽江客栈民宿的主体,多为2008年以后新开。

  根据网上搜集到的信息,2006年左右,丽江古城门面民宅房租约3-6万元/年,合同基本签订在10-20年。加上转让费、装修费,一个20间房以下的客栈投资在100万元左右。当时房价均价为100元左右,入住率75%不到。按照50%的净利润率来推算,当时投资客栈回收期大约为3-4年。

  2006年4万多元的房租,到2012年涨到10万元/年,甚至有的房子炒到几十万元一年。

  随着丽江旅游的发展,小资型的客栈民宿成为了主体,目前一个20间房以下的客栈租金至少15万元以上,投资额在300-600万元之间。这个类型民宿的房价也有所提升,平均在200左右。现阶段根据新闻报道来看,客栈的入住率也不及以前。如果以70%的入住率和50%的净利测算,现在投资客栈民宿的回收期大约8-9年。这么长的回报期已经不适合长期投资。

  数据来源于迈点网,2017年古城区客栈已经在减少

  近些年丽江旅游热度虽然不减,但民宿的数量在减少。一般的开发经营者对古镇旅游发展理论、内核规划了解很少,只考虑经济利益,盲目开发,短视。古城的重建之后也没有继续完善相应的基础设施,交通不便。对游客收古城维护费没有起到古城维护的作用,还减少了客源。同时由于当初旅游业发展迅速,租金也水涨船高,当地的客栈民宿大部分处于亏损状态。

  同时丽江的本地居民的契约精神不足,眼红民宿的收入中途毁约的也有很多,2013年就有80%的房东毁约。甚至有居民通过门前泼粪、剪断电线等手段逼迫租客离开的新闻。政府多以保护当地居民为主,损害了投资民宿的租客的利益,导致了投资者的逃离。

  民宿第一品牌“花间堂”是如何炼成的?

  中国民宿第一品牌“花间堂”也是从丽江起步的。花间堂2009年诞生于丽江,将高端精品酒店的服务理念和地方居民、民宿等人文特色融合,开创了国内文化精品度假酒店的先河。

  花间堂第一间民宿——“植梦”

  花间堂选址多为历史建筑或者风景区附近,保留了传统的风貌的同时融入设计元素。2010年第一间花间堂-植梦院正式对外营业。2010到2013年初,花间堂在丽江又开了9家分店,总共拥有150间房。

  花间堂采取连锁不复制的扩张策略。每一间花间堂都有不同的店名、定位和特色。每个花间堂控制在1000平方米左右,房间数基本在15-20间左右,配备6-9名管理人员。成本控制采取片区统筹模式,销售渠道主要为携程和淘宝,坚持直营。花间堂保持着每年开三四个项目的速度,到2016年花间堂共运营466间房,会员30万,营收近2亿元,整体入住率75%。

  截至目前为止,已开业的项目有19个,分别位于丽江、束河、香格里拉、周庄、苏州、杭州、阆中、无锡、同里、西双版纳、浙江南浔古镇等各个旅游目的地,乌镇、无锡阳山桃花岛、宁波东钱湖、湖州长兴、丽水松阳、四川雅安等地也即将有花间堂入驻。打造了唯美人文客栈系列、精品度假酒店系列、度假村系列三个产品系列。花间堂也成了中国民宿业的翘楚。

  花间堂也一度受到市场的青睐。2012年,A轮融资获得维思资本3000万人民币的投资,2015年,B荣融资又获得了国泰君安的投资,数额不详。2016年在京东众筹上发起的200万的股权众筹也被瞬间秒杀。在2017年前,市场已经有花间堂估值5亿元的说法。

  然而,即使是花间堂这样稳扎稳打、循序渐进的企业,也才在2016年首次做到收支平衡。2017年3月,青普以2.36亿的价格收购花间堂61.3%的股份,成为花间堂第一大股东,花间堂创始人之一张蓓主动退出,宣布不再任职花间堂。在此之前,青普刚刚完成2亿人民币的A轮融资,青普表示未来将基于各自品牌特效、资本优势和资源互补共同打造人文度假休闲产业链。按照这个收购价,花间堂估值不足4亿元。同样是度假旅游品牌,2015年,复星以9.22亿欧元(约72亿人民币)收购法国品牌 Club Med, 当时Club Med的市场估值约为9.15亿-9.3亿欧元之间(意大利人Bonomi领导的Global Resorts在14年底的估值),收购价接近其估值。而在花间堂之前估值大约为5亿,这么来看是被折价收购。

  由此看出我国目前资本市场并不是很看好民宿的价值,民宿市场也不像投资者想象的那么乐观。

  2、定位城市周边休闲度假的莫干山民宿

  见证了无序发展下丽江民宿的逐渐衰败和花间堂的易主,许多地方都在寻求民宿的新出路。从裸心谷开始至今,莫干山的民宿已经爆红了9年,平均房价动辄千元以上,莫干山的民宿走了一条什么样的路呢?

  莫干山

  莫干山地处上海、宁波和杭州金三角的中心,交通便利,当地面积91平方公里,包括2个居民区和14个行政村,在民国时期就是上流社会的避暑胜地,许多名人在此搭建别墅,后来一度沉寂。2007年,南非青年高天成看中莫干山的环境,与朋友们租下6间房子,租期15年,将泥坯房改建为低碳型“三九坞乡村会所”,成了莫干山“洋家乐”的发源地。

    莫干山交通便利,离杭州仅有1小时车程

  高天成的洋家乐

  2008年开始,当地政府开始正式有序的引导民宿业的发展,改建基础设施、污水处理设施,推广绿化工程,在土地政策方面也给与支持,将裸心谷300亩土地出让给房地产项目。2013年也制定《德清县民宿管理办法》,对经营民宿的标准进行了规定。同时德清县农业局、文广局、宣传部、水利局等相关部门,结合“中国和美家园建设”工程、“3830”园区建设工程、广播电视机信息通村入户工程、河道整治工程等,主动为民宿创造条件。也投资800万建立游客集散中心。2015年,又针对洋家乐民宿的规范和服务方面出台了国内首部县级地方乡村民宿标准《德清县乡村民宿服务质量等级划分与评定》,通过政策的不断完善,进一步规范了民宿经营行为,提升管理和服务水平。还对优质民宿分标准、优品、精品三类等级划分,促进民宿持续健康发展。2015年莫干山民宿有400多家,民宿营收达到6-7亿元。

  与主打旅游的丽江不同的是,莫干山的定位主要为休闲度假,度假的淡旺季不如观光旅游目的地那么明显,回头率也高于观光旅游目的地。当地民宿入住率在60%以上,这个入住率相对同价位的星级酒店来说较高。

  在裸心谷之后,当地其他地方的民宿也逐渐发展起来。民宿的风格追求多元化、差异化,主题鲜明。民宿多由设计师、建筑师、艺术家来设计规划,奠定了莫干山高端度假定位的基础。而江浙沪的平均收入较高,莫干山的满足了这些地方“小资”的需求,因此,客单价也比较高。

  然而,随着民宿数量的激增,超过了客人的增长速度,莫干山开始面临竞争激烈、同质化的问题。从2008年仅有6间房子的洋家乐开始起步,到2016年莫干山拥有430多家民宿,政府没有很好的控制民宿体量,当地的市场出现供过于求的局面。

  之前莫干山的民宿还未扎堆出现时,民宿整体盈利情况较好,按照当时莫干山的市场行情,一个20间客房的民宿投入在1,000万元左右,平均房价按照1,000元/间来估计,入住率取60%,净利润估计为40%左右,则收回投资需要6年,投资回报较好,但是不确定因素多。没有门槛的生意很容易从赚钱的买卖变成赔本的事情,很快莫干山民宿就陷入竞争激烈,入住率和净利润率双双直线下降,投资回报期拉长。莫干山也发生了类似丽江的房东毁约事件,虽然最后妥善解决,但是对投资者来说值得注意。

  作为莫干山代表性民宿之一的裸心谷,它的发展值不值得其他的民宿进行学习和思考?

  莫干山品牌民宿“裸心谷”

   裸心谷

  裸心谷里据说是均价6000元以上法国民宿

  裸心谷占地360亩,总投资额2.5亿,2011年开业,是高天成在莫干山开发的第二个项目。裸心谷有30栋树顶别墅、40栋夯土小屋,也有跑马场、游泳池、会议中心、SPA康体中心、有机农场等。除了休闲度假,也可以体验骑马、采摘、垂钓等活动。民宿的单价在3000-6000元之间。

  裸心谷300多亩地是当地政府优惠转让的,整体的建造成本1.5亿元。其商业模式是开发房地产和休闲度假结合。树屋别墅用来销售,双间房的别墅售价600万元左右,三间房别墅900万元,四间房别墅1,200万,全部售出回款在2.4亿左右。夯土小屋则是持有作为民宿对外营业。

  作为地产项目来看,裸心谷无疑是成功的。作为度假民宿来说,主要是把非洲的野奢酒店的做法搬到了这里,但是缺乏野奢的元素,其均价已经远远超过很多四、五星酒店。

  之前有过报道写到裸心谷目前差评达到40%以上,在业界也引起了较大的反响,笔者同样也去搜集了一些资料,根据大众点评的评价来看,虽然有评价说其服务不能与价格相匹配,差评也主要是针对服务和卫生,总体来说大部分还是好评,80%的差评都是16年以前。尽管房价高,但是仍然一房难求,受到市场热捧。

  目前来看裸心谷的成功主要得益于优异的产品打造、营销手段和地理位置,目前的商业模式是凭借当地的风景、环境发展度假旅游的同时,通过提升整体项目知名度推动房地产板块的营销。虽然裸心谷对外打出的是度假休闲的宣传手段,但是当地政府300亩地块转让带来的房地产项目的建设,则是裸心谷资金回笼的重要手段。裸心谷在实现民宿精品化和高端化方面具有借鉴意义,但这种重资金模式可能需要具备雄厚的财力支持。

  3、统一管理运营的乌镇民宿

  与丽江、莫干山的民宿发展不同,乌镇的民宿有着独特的经营管理模式。

  1999年,乌镇的开发保护正式开始,当时以观光旅游为主。之后的第二个阶段就是主要从观光景点向度假休闲中心转型和升级。第三个阶段,也就是文化转型阶段,将度假再次升级,搭配当地的文化,打造旅行文化之旅。乌镇的发展就是从观光景区到文化景区,再到度假景区,最后变成以互联网科技著称的景区。



  中青旅在2007年初以3.55亿收购乌镇景区60%股份,获得乌镇东栅、西栅的独家经营权以及南栅、北栅的优先开发权。乌镇的民宿大多在西栅,全部以原来的住家房屋改造为主。目前共有79家民宿。

  西栅的民宿不收租金,开办民宿申请采取的是资格申请制,要求必须是乌镇本地人,且需要夫妻一起来经营。资格申请需要进行严格的审查,审查通过后才能经营。经营的餐饮费和房间管理费所得归自己所有,中青旅不抽成。游客预定房间,由乌镇游客服务中心统一安排和分配,严禁私下接待游客。且对民宿有一系列规定:每家民宿只能摆放两张桌子;菜式和价格由公司统一规定;每天都要有人在;接受采访必须经过上面同意;统一穿黑色围裙;定期开会,按时开关门。

  除了经营和资格的要求,民宿的内部配置也有统一的规划,民宿客房的布草洗涤工作都有统一的洗衣房完成,对房东有统一化管理,有专门的换卡退房制度,还有统一的奖惩制度等。

  笔者认为,乌镇这种统一管理的模式有很值得同业学习的一些优点:

  其一,将民宿管理的很多职能统一到服务中心统一安排和分配,提高了运作效率,降低了单个民宿的人力成本。景区自带的导流作用也使民宿的获客成本接近于零!

  其二,这个模式扎根乌镇景区,控制了民宿的体量,避免了一有获利就蜂拥而入的恶性竞争。

  其三,统一设计、统一采购等措施使小体量的民宿有了像大型酒店一样的成本控制优势。当然代价是各家民宿雷同的布置,失去了一定的独特性,容易产生审美疲劳。

  其四,引入当地家庭经营,即带动当地百姓就业增收,又保持了原汁原味的地方人文特色。经营者可以将重心放在服务和接待上,提高了服务质量,将民宿的经营统一化和标准化。

  其五,乌镇的封闭化经营彻底杜绝了经营者与原住民潜在的纠纷可能。

  这个模式解决了不少民宿行业痛点,但同时也对项目整体操盘方有很高的要求:

  首先,对项目整体顶层设计和商业模式设计有很高的要求,民宿所在的景区需要具备较强的客流吸引力和丰富的内容,从而引导游客过夜消费;

  其次,基建的要求较高,需要相当成熟的配套设施。比如改造和建设民宿以前,整个乌镇的基建如直饮水管道、消防管道、雨水管道等已经花了4-5年的时间,政府也给予了资金和实际推动上的大力支持;

  其三,统一的改造和管理对资金和统筹运作的要求较高。

  和日本、台湾相比,我国民宿行业总体仍有很多不足。花间堂的易主,裸心谷发展中的受到的质疑,都说明了中国民宿业不是表面上那么顺风顺水。

  野蛮生长中的民宿遭遇水土不服

  近年来中国民宿产业在资本的盲目炒作中,处于野蛮生长状态。

  根据国家旅游局的统计调查,2014年,我国大陆客栈民宿仅有30,231家,到2015年末,这个数字上升至42,658家。2016年末,民宿总数已达53,852家。14年到16年两年间增长了78%! 但野蛮生长的结果如何?

 

  截止2016年民宿分布图。目前中国民宿主要分布于旅游景区周边,聚集地多为旅游大省,云南和浙江两省拥有5,000家以上的民宿,东三省和新疆的民宿数量则少于500家,差距悬殊。数据来源于网络

  2016年我国客栈民宿分布top10,数据来源于迈点网

  相比于疯狂扩张的民宿数量,其市场份额依然很少。根据艾瑞咨询2016年抽样调查的统计数据,2016年53.3%以上的人住宿目的是旅游,但是住宿选择民宿/客栈的仅有7.6%。显然立足景区周边以服务旅游为导向民宿,却并没能吸引到与之相应的旅游人群。相关数据如下图:



  笔者因工作关系,对我国民宿行业有一定接触,从一些行业头部公司内部报表来看,入住率低、单位成本高、亏损/盈利性差几乎是常态。头部公司尚且如此,整个行业的发展情况显然并不乐观。欧洲、日本、台湾都赚钱的买卖搬到中国来怎么就水土不服了呢?

  我认为主要原因在以下几点:

  1、 经营主体不同造成民宿建设和运营成本的巨大差异

  日台的民宿多为闲置房屋由房东装修改造后自主经营,不存在物业成本,日常运营成本也很低,这样的话日常经营会有不错的利润空间,即使是遇到旅游淡季也不会因为入住率低而承受巨大的亏损。

  而我国民宿主要为租下景区附近的房屋进行翻新改造,公司化专业经营,投资者居多而非原房东自主经营,因此经营的物业本身就会有高额成本支出。日常经营也是类酒店化,每月都要支出较高的劳动力成本。还有很高的获客成本。因此我国民宿的生存能力远低于日台,一旦入住率不高,立刻就陷入亏损之中。

  2、 农村基础和国民素质不同造成我国民宿只能采用专业化经营,缺乏人文气息

  其实境外这种自主经营闲置房屋的经营模式在中国也很多,那就是“农家乐”。可为啥日台(日本、台湾)的民居可以做成有一定品质和人文气息的“民宿”,而中国就只能变成低端粗俗的“农家乐”?

  从基础条件看中国农村的发展远不如日本,“农家乐”这个形式也很少与旅游景点挂钩,服务人员参差不齐,乡村道路不便,饮食安全很难得到保障。同时农村的房屋设计较差,造型老土,住宿体验一般。

  从经营者的综合素质来看,中国农民的受教育程度和服务意识都较低,很难像日本的那样将民宿转变为较精致的服务业态,更不用说为房屋辅以人文和情怀。

  这也是为什么中国有一定品质的民宿必然采用公司制、类酒店化运作,成为小型精品酒店的原因。但相比海外民宿,经营者从原住民家庭变为酒店雇员,人情味和地方文化气息必然就少了许多。标准化培训酒店服务员很容易,但要培养成一个具有人格魅力、知识阅历和修养、又能贴心为客户服务的“老板娘”却很难。于是所谓的情怀多半只能体现在室内设计和装潢中了。

  3、单体规模过小造成各项单位成本高企,房价性价比差

  按照现有标准,民宿客房体量不超过14间。但麻雀虽小五脏俱全,需要达到一定的服务品质,就需要一定的专职服务人员配置。单位客房所需劳动力远高于服务品质近似的星标酒店,这是精品酒店行业的通病。成本高得多,同品质下的房价就会远高于星标酒店。

  而另一方面,高星级酒店的游泳池、健身中心、SPA、娱乐中心等附属设施几乎不可能存在于中国特色的“民宿”这种小型精品酒店内,不然均摊的单位客房成本会高到天际。

  价高而质次,竞争力自然就差了。

  民宿集中的度假地如果有高品质的大型度假酒店,很可能会对当地民宿经营状况造成很大的冲击(在日本情况是反过来的)。

  4、民宿缺少品牌效应,获客渠道单一、成本高

  除了少部分行业头部的民宿企业有一定品牌效应,可以从自己的销售渠道(如自有官网)得到预订流量。目前大多数民宿体量小,很难形成规模化效应,获客渠道主要还是依赖于OTA平台。有数据显示,大部分民宿对于OTA平台的依赖甚至达到了8到9成。团购网站的提成大约在3%,OTA平台佣金提成有些高达15%,这对民宿经营无疑更是雪上加霜。

  5、受淡旺季影响较大,入住率低,收入结构单一

  和普通酒店中商务、旅游客源相当的状况不同,我国民宿的客源基本都是景区观光客,因此入住率受季节、节假日、周末等因素影响很大。有调查数据显示,我国民宿的平均入住率仅30%。入住率的波动过大,也带来了管理成本的提高或平时服务标准的下降。并且由于以上提到的专业化公司体制经营、单位成本过高等原因,民宿的一般服务员是不会去烧菜的,也很少会专门配备厨师,因此国内民宿往往是不提供午餐和晚餐的,甚至很多早餐也不提供,住宿几乎成了唯一的收入来源。

  再看日本民宿,日本旅游产业发达,游客是以境外游客为主,相对受淡旺季影响就要小得多。而且经营者本身就是住户,自然可以为住客做一些拿手的地方特色餐食,所以一泊二食是日本常见的民宿产品和经营形式,收入和利润来源就多了一重。

  6、民宿客群来源较局限,国民接受度尚待提高

  目前我国民宿的客源主要集中在北京上海深圳等少数一线城市,民宿客群来源十分单一。这一方面是由于一线城市的部分游客住多了星标酒店,在旅游需求上更加前卫,更想体验有当地人文气息的民宿的缘故。另一方面也是因为当前民宿产品的性价比尚无法吸引对价格更加敏感的大多数游客。这也造成了前文数据中民宿市场占有率偏低的原因之一。

  当前我国民宿行业发展的痛点及建议

  1、收入单一,需要打造多元化收入、可复制的民宿商业模式

  参考日本和台湾的发展历程,不难发现我国民宿目前最大的问题就是缺乏可复制的良好的商业模式。中国社会的整体经济水平是落后于台湾和日本的,基建落后,交通不便,旅游业的快速发展也只有最近十几年,整个市场的配套设施不足。所以中国民宿走向了和台湾、日本不同的道路。

  台湾和日本发展的条件之一是空置房屋较多,基础设施完善,维护翻新的成本低。目前中国的民宿需要花费较多的成本进行改造,而且景区附近空置房屋少,基础设施不如发达的国家和地区。这些需要政府配合,完善道路和网管的铺设。同时也要控制房屋体量,避免民宿扎堆经营。

  中国的民宿业,更像是通过民宅建成的经济型酒店,大多扎根景区,作为对经济型酒店的补充,部分民宿的设施甚至不如同价位的酒店。目前中国的大部分民宿均价在150-300元的区间,盈利模式与经济型酒店趋同,收入主要是客房收入,且没有价格优势。近几年经济型酒店亏损严重,长此以往,民宿行业也将步经济型酒店的后尘。日本的大部分和风民宿可以让游客体验到当地的风土人情,民宿的价格普遍低于同等条件的酒店,且日本民宿多是房东的副业,改造自己的房屋成本较小,维护成本和空置成本低。台湾的民宿有统一的组织和宣传,将民宿打造成了旅游景区的一部分,同样台湾的民宿也基本为房东的副业,房屋自有经营,中国目前出台的《旅游民宿基本要求与评价》则是规定了民宿主需要参与接待,这就和日本、台湾的副业模式不同。

  目前中国民宿仍然处于摸索阶段,莫干山的民宿热潮可能会促使我国的民宿向着高端酒店的方向发展,而乌镇的统一经营则提供了另一种思路,具体什么样的商业模式才适合中国,还需要时间来检验。

  2、投资、运营成本高,投资回收周期长

  中国的民宿成本高。前面也说过,中国的民宿大部分通过租下当地的房子来经营,这就牵扯到转让费、租金等。同时又由于大部分地区的民宿都缺乏统一的管理和宣传手段,除去自有客源,大部分需要通过OTA来揽客,广告费、宣传费也需要考虑进民宿投资的成本里面。根据迈点网的数据,中国目前品牌民宿只占总体民宿市场的6%,非品牌民宿多达94%,导致了民宿宣传难度大,获客成本高。小猪、途家等OTA公司自身也在亏损,整个行业的盈利状况堪忧。

  目前拥有成熟的民宿的景点或者城市不多,投资者倾向投资成熟稳定的民宿。成功的民宿确实能吸引到大量的投资,但当地的租金、人力成本也会相应提高。民宿依靠的是旅游景点,有明显的淡旺季,淡季的时候入住率低,维护成本高。旺季时面临同业竞争,有降价经营的压力。最终推高了整体的运营成本,导致投资回收周期长,严重的入不敷出。

  在这种情况下,需要投资者在前期做好充足的规划和相应的对策,避免盲目。

  3、民宿行业发展无章可循,标准缺失,亟需规范化

  日本颁布法律使民宿合法化,许可制经营又使得民宿标准化,经营的下限得以保障。台湾出台的法律也规范了民宿的经营条件,同时有专门的民宿联盟进行管理宣传,针对不同的景区有不同的民宿设计。中国目前各地民宿无章可循,市场盲目发展,缺乏标准。大量投资涌入使得整个行业良莠不齐,民宿的上限高但是下限也很低,部分地区基本的服务和权益也得不到保障。2017年8月21日,《旅游经营者处理投诉规范》、《文化主题旅游饭店基本要求与评价》、《旅游民宿基本要求与评价》、《精品旅游饭店》等4项行业标准已经国家旅游局批准,并将从2017年10月1日起实施。据公告信息,民宿为利用当地闲置资源,民宿主人参与接待,为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型宿设施。在基本要求方面,民宿经营必须依法取得当地政府要求的相关证照,并满足公安机关治安消防相关要求。民宿单幢建筑客房数量应不超过 14 间(套)。此外,民宿从业人员还应经过卫生培训和健康检查,持证上岗。值得注意的是,行业标准中还将民宿划分为两种等级,分别为金宿级、银宿级。金宿级为高等级,银宿级为普通等级。等级越高表示接待设施与服务品质越高。这些对民宿行业的规范化和标准化有促进作用,但同时一大批民宿也将面临着调整和整改,甚至倒闭。

  4、投资人权益保障水平亟需提高

  中国民宿的发展也缺少契约精神,各地房东毁约的新闻,多是因为利益冲突,然后单方面撕破合约。这不仅将投资拒之门外,影响了当地的声誉,不利于品牌民宿的打造,同时也人为的抬高了民宿的成本。这个只能通过当地政府秉持公平公正,保证合约双方的利益。

  5、品牌化与本土化并重发展

  中国的民宿缺乏设计,虽然日本和台湾也会面临同质化的问题,但毕竟体量较小。中国民宿数量远超台湾和日本,一味的追求扩张,盲目跟风抄袭,导致大部分的民宿千篇一律,而且和当地风格很难搭配,纯粹为了追求民宿的扩张而忽略了设计。近几年虽然随着精品民宿的出现有所改观,逐渐有了设计的元素,但是整个行业的升级完善仍然任重道远。在设计这个方面,笔者认为投资者需要发展品牌经营、专业经营,尽量避免跟风盲从。通过引进专业的设计人才和运营人才,打造自己的民宿品牌,才能更好的发展。

  结语

  中国的民宿业已经步入新的发展阶段。目前头部企业也面临着亏损,未来将会有更多的品牌淘汰出局,市场竞争激烈。所以打造品牌化、精致化的民宿将是未来市场的需求。民宿毕竟是非标准酒店的一部分,民宿的发展需要区别于普通的标准酒店,需要融入人文和情怀因素,提供更多除了住宿以外的服务,探索出不同于酒店的盈利模式,也需要创新的管理模式。未来的民宿市场,虽然挑战很大,但是机遇也很大,活用好市场上的资源,找准发展的方向,才能在民宿市场的红海中脱颖而出。

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