美亚胡景明:Oppo,美的都由它服务 揭密美亚“三大”企业级营销心法
热点人物 劲旅网 2017-09-22 15:05:33

  美亚集团、中国航旅业首批机票批发代理公司,低调前行,发展十余年,常年位居全国BSP出票量第一,旗下拥有全国最大民族TMC品牌美亚商旅、近两年市场动作频频,揽获多个机构颁发品牌影响力大奖;针对企业级服务市场,创办“36商旅节”节;联合上下游产业链制定“行业服务标准”,关怀“商旅人”;发布美亚航旅、美亚商旅、美亚旅行三大品牌战略。

  “过去已经成为历史,我们追求的是更好的未来。”

  美亚集团品牌负责人胡景明淡然的笑了笑,摆了摆手,表示道:“制片的工作,就是给观众讲故事,而我现在就是美亚的制片人,给目标客户讲“关于美亚的好故事”。

  “几乎没有一部电影在宣传时会拿制片说事,光鲜的都是男女主角,而名导演还可以在海报角落位置署名的机会,至于制片,自始至终,都是隐居幕后。”

  这就是胡景明的思维逻辑,他一直不愿意接受我们的采访。初见他是在美亚偌大的会议室里面,展示架上面挤满了美亚的荣誉奖项,媒体人出身他认同,品牌就是一个生动的讲述故事的过程。

  美亚集团品牌负责人 胡景明

  美亚犹如黑夜里的猫头鹰,灵巧无声的飞行。

  作为一家以国际机票业务起家的企业,美亚航旅已经成为了全国国际机票B2B渠道的最大销售商,国际机票BSP出票批发连续多年保持领先地位,国际机票日均出单量8000余张,年销售额近80亿;

  旗下商旅管理业务领域,由原“尚途商旅”更名后的“美亚商旅”,对企业级市场的开发已经成为了美亚商旅未来的发展战略,在华南大客户市场占有率达到40%,处于绝对领先地位。

  2016年时间转折点,美亚一改过往低调的作风,市场上动作频频。从成为广州市政府花城友好人家商旅服务商开始;创办“36商旅节”,刷屏级线上线下营销;航司提直降代的大背景环境下,举办机票代理千人826大会;

  2017年获得1.2亿融资,高调发布商旅行业服务标准承诺;揽获包括政府、行业协会、媒体机构颁发多个奖项;品牌升级,航旅、商旅、旅行三大支柱。

  品牌就是信任感

  “企业级别市场品牌,有什么成功传播之道?”当我提出这个问题的时候,胡景明立马纠正:“品牌传播,没有绝对B端与C端,品牌塑造,“道”都相同,仅仅“术”不一致。”

  2016年,胡景明加入美亚,正式进入高强度飞行工作状态,广州、上海、北京、深圳、成都等多地往返。

  美亚以广州为中心,全国13个重要空港城市建立服务网络,涉及航旅、商旅、MICE等领域,作为市场品牌负责人,他必须与各地区业务交流,会见上游产品供应商,拜访合作中客户,听取各方意见。

  “市场品牌的工作首先需要满足业务需求,再而走在业务前面,引领市场。”

  心法一:联动产业链,创立行业标准

  胡景明的工作并没有那么好做,原因显而易见,美亚作为一家典型南方企业,一直以来低调前行,行业内对美亚的印象更多刻板在国际机票代理,甚至连行业合作伙伴航空公司也都不一定知道美亚旗下拥有商旅板块,更不好说市场上面的大量的企业客户。

  根据劲旅咨询发布的《2017中国商旅管理市场研究报告》显示,美亚市场占有率名列前茅,品牌认知度也较高。不过值得注意的是,商旅国内市场集中度依然很低,对比成熟欧美市场,还有很大发展空间。

美亚

  在胡景明看来,行业集中度低、产业链条长,各自提供服务,标准不统一,这都是目前客观存在的问题。

  “服务是一个很主观的体验,有人觉得满意,有人觉得不够好。”而商旅管理服务市场产业链条非常长,延伸到产品、服务、金融、医疗安全、费用控制等等方面。

  产品上涉及航空公司、酒店住宿、用车、行前保险、行中安全,服务中包含商旅咨询、商旅金融、费控、对账……等各个环节。

  整个产业链多达数百上千的供应商,而与传统制造业或者大众服务业不一样的地方,是这些产业链条上下游的供应商,都或多或少直接提供服务给到客户。

  “ 作为商旅行业中的美亚,我们能做点什么?如何引导行业推进?”

  携产业链上下游企业,创建行业服务统一服务标准,占领营销制高点的想法,划在了胡景明心中。

  在历经了大半年的筹办后,2017年3月6日,我们成功创办了”36商旅节“,这是一个让商旅人找到自我价值认可和情感归属的节日。

  ”联动产业链上下游,创立行业服务标准,”美亚希望带领商旅人唱响升级企业商旅管理服务,规范行业健康发展”。胡景明说道。

  “36商旅节”活动得到了国内外近40家航空公司、酒店集团HRS、铂涛商旅、香格里拉酒店集团、德国嘉惠、红橘、汇联易、国际SOS、共享出行神州专车等商旅服务企业的参与和支持,美亚共享企业客户资源,携手服务商为商旅人提供了完善产品体验与统一的服务标准。

  胡景明的繁忙似乎在数据上显示出成效,美亚从15年榜单无名一跃成为《艾瑞2017年中国中小企业商旅管理报告》中市场份额榜单前三。

  心法二:展示行业洞察力,塑造企业高层形象

  尽管工作繁重,胡景明仍然坚持下班后游泳的习惯。

  “美亚的文娱活动很丰富,我们有羽毛球比赛、美亚跑团,董事长Simon就是一名马拉松的爱好者,用脚来丈量城市是他的口号。相比热闹跑步,羽毛球,我更喜欢孤独的游泳,宁静的水下空间,更有利于自我对话。”

  高段位的品牌传播,不是单单是重复理论,更重要是洞察目标人群内心特性,与目标人群构建情感连接纽带。我们向市场传播美亚“Why”要做商旅管理,我们是一家技术+服务+产品商旅管理公司,以提升中国企业商旅管理水平,推动企业改革,提升内部管理效率。

  基于行业洞察,指出TMC的四个发展阶段,即TMC发展1.0黑屏时代、2.0信息公开的时代、3.0大数据时代、4.0智能时代的技术发展轨迹;

  提出一家商旅公司的竞争力有五个纬度:服务、产品、技术、差旅金融、营销等,借用五力模式,可以对商旅公司综合实力进行有效评估;

  为“大型企业的集团总部如何管理旗下各地区子公司”这一问题指明了方向,采用商旅管理系统平台来作统一管理,让数据都在系统上跑,完全满足集中统一管理的需求,实现旗下子公司、甚至孙公司在全球各地、不同文化造就的差异化差旅目标。

  过程中我们不提美亚“What”技术先进性、产品丰富度,“How“服务细腻化,依靠行业意见领袖来连接客户,这是一种随风潜入夜,润物细无声的营销方法。

  胡景明总结道:“品牌塑造,“道”都相同,仅仅“术”不一致,好故事提炼4步曲

  1.商业洞察力的言论,往往是鼓噪的、窄众的;

  2.而好的故事,需要通过生活中、商业上、行业流程里的问题点,来引起大众的共鸣;

  3.既而通过转折点产生好奇,实现或者引入解决方案后的发生变化,让目标人群产生代入感;

  4.最后让目标人群自己产生观点,得到启发感。

  2017年美亚获得1.2亿融资,提升企业差旅管理水平的故事得到资本市场的认可。

  美亚品牌战略规划

  心法三:构建企业自媒体传播矩阵,链接合作客户

  胡景明良好的逻辑思维能力总能让他在一大段旁征博引、谈古论今之后再将话题引回到重点,而且可以做到既不让人反感,却悄无声息地展现出了自己的博学和情怀。

  接近他的人了解到,毕业于华南理工大学,修读电子商务专业,在广州日报报业集团工作十年,从事记者、编辑、广告经营管理、市场活动策划多个岗位、参与报业电商的筹建,负责内容类APP运营,三个月用户达10万,活跃度超过70%,现今放于任何一家互联网公司都是傲人的成绩。

  “过去已经成为历史,我们追求的是更好的未来。”对于他不感兴趣的话题,他会肆无忌惮地沉默。但是,一旦触及他的兴趣点,比如企业自媒体如何规划?他又会马上变得像发现新大陆的航海家一般,用严谨而富于思辨的哲学语言倾泻他的理论。

  企业即媒体、广告内容化

  传统的市场营销模式是完成产品研发,制定市场投放计划,依靠中央式媒体广告宣传,定向渠道传播的线性链条。

  好处:传播方式成熟,短时间大曝光,为产品推广市场做准备,缺点:效果不确定性,无法与目标受众、合作客户保持双向互动,周期链条长。

  移动互联网下半场,自媒体时代,所有的传播都能以数字量化,有目标受众的精准分析,为市场与品牌往互联网化运作,准备好了前提条件。

  企业分布式自媒体矩阵构建

  1.通过微信服务号构建H5端商旅服务平台入口,定期推送商旅服务内容与客户保持持续互动;

  2.微博、百度知道、知乎,构建商旅管理知识库问答库;

  3.采用一点资讯,今日头条、百度百家、腾讯快报、搜狐新闻,网易新闻,凤凰新闻……等媒体平台号传播商旅管理行业理念、管理理论和执行方法等。

  构建起企业对外发声的渠道,打破旧模式,实现品牌互联网化的运作。

  客户双向互动,品牌人格化

  自媒体矩阵构建完成后,通过线上社群运营,H5的活动互动,微视频,动漫的多种形式实现传播。

  拟人化的形式能拉近与客户的距离,文章标题中甚至不用出现公司名称,内容也不需要提及公司业务。虽然表面看不务正业,丧失了一些品牌宣传机会,实际换了一种用户更喜欢的方式,来传播公司商旅顾问的专业形象。

  比如文章《A320和A330有什么区别?如何一看机型就知道这趟航班舒不舒服?》,因为选题有群众基础,满足出行对机型认知需求,一经发布阅读量就快速突破十万+;再比如《商旅如何靠晒“诗和远方”成功刷爆朋友圈》,通过H5吐槽出差各种遭遇,就与客户产生了有效的互动,甚至是共情。

  新媒体遵循软性传播,达到广告内容化,那么企业即媒体。

  小美拟人形象

  创意团队去KPI

  他经常向员工传递一套职场时间价值理论:“法制社会,无论你到哪里工作,你的劳动付出都将能获得工资,工资多少取决于你所有行业与你个人的稀缺性,个人成长获得回报,取决你怎么使用这8个小时,混日子最终肯定被团队淘汰,你的工作成果就是对团队的最大支持。”

  美亚是一家销售导向性的公司,指标的考核文化根深蒂固,在这样环境去KPI化,采用OKR的目标考核方式,无疑是楚囚对泣。

  ”策划与创意的团队,是最难管理的团队?”胡景明回答到:“那是因为把销售管理的思维,阶段性的考核指标套在创意团队上,带着枷锁来跳舞,肯定不好看”

  市场品牌团队的组成,完整配备应该有策划、文案、设计、媒介、执行、公关,再具体还需要分线上线下、每个职能岗位配备两至三名人员,小团队作战,快速响应,形成稳定内容,长期有效输出,从而获取高价值的营销回报。

  胡景明接管团队后,就组织结构与考核方式大刀阔斧的改革;他试图将组织转向目标为导向的驱动。分三个阶段:去中心化,权力下放,网状结构。

  1.去中心化:创意部门的管理者更多担任组织者与协调,创意的团队,更多强调独立个体的独特性与差异化,当所有决策都集中在中央,其他成员是无法被激活的;

  2.权力下放:给团队每一位小伙伴赋能,把选题、活动,设计创意,甚至方案决策权下放,根据市场趋势快速反馈,能创造出很多超出自身的能量与惊喜;

  3.网状结构:将小伙伴们打散,再相互衔接,策划、设计、文案……等交错工作,以灵活的项目制组合团队,取代传统树状结构组织架构,员工直接与员工沟通,直接与其他协同部门的管理者沟通,直奔目标工作方式。

  去掉小伙伴头上紧箍咒,打破机械化的限制,把紧箍咒变成金箍棒。

  1.清晰告知团队成员公司市场、品牌运营年度愿景;

  2.由员工根据公司愿景,自行提出任务项目内容,项目目标、完成关键结果;

  3.严格参照SMART原则;

  4.而不是单纯拆分公司指标下达给员工;

  5.员工感受到品牌价值这一份使命感与事业心;

  6.接下来便是协同团队、资源支持、给予。

  微信运营没有粉丝数量的要求,文章没有十万+的指标,甚至连发文数量都没有做出限制,活动没有参与人数量化与举办次数的指标,一切以传播公司品牌为目标,让更多人理解认识公司价值,激活团队凝聚力和目标性后,指标反而能完成,甚至完成地更好。

  如:61儿童节爸爸妈妈的出差请假条,生活化的场景,能直击出差人群,再通过H5互动,瞬间引爆话题。

  61儿童节爸爸妈妈的出差请假条H5活动画面

  璀璨的故事,最终是为了盈利,就需要一个既懂创作、能把握内容,又懂商业、能控制预算,还要懂渠道,能把故事卖出去的人,这个人就是制片人。

  后记

  在长达3个小时沟通中,胡景明保持严肃认真、有问必答,非常有耐心,遇到不愿意回应的话题,文艺范的笑容回应,行业中专用术语,不断通过转换比喻,故事化描述来呈现给大家,整个采访过程轻松愉快。不过他很少谈及他自己,更多的是关于公司特点分析,商旅供应商合作伙伴联动,商旅客户链接以及品牌的用人之道。或许胡景明在帮别人讲述一个又一个故事的时候,也是在诠释着自己的品牌。

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