景鉴:中国主题乐园产业研究(二)“山寨”中快速发展的华强方特篇
劲评论 周鸣岐 2017-08-04 09:56:45

  呵呵,看了上图是不是满满的山寨感?

  没错,华强方特(834793.OC)走了一条更符合中国国情的COPY迪士尼之路。

  迪士尼60年在全世界开6家迪士尼乐园,而中国的华强方特从2007年建成第一家芜湖方特欢乐世界起,至今十年已在中国建成开业“方特欢乐世界”、“方特梦幻王国”、“方特东方神画”、“方特水上乐园”四大品牌共24家主题公园而且未来还要提速。华强方特副总裁陈辉军曾表示,预计在2020年累计建成华强方特主题公园达40家!

  华强方特的商业模式和他所COPY的迪士尼有何不同?经营情况究竟如何?为何能如此神速扩张?核心竞争力是什么?

  一、华强方特的商业模式和经营策略

  以笔者对华强方特的粗浅理解,其商业模式主要体现在三点:专注、差异化和快速扩张。

  1.专注于“IP+科技”的核心竞争力

  华强方特并没有走大多数国内主题公园以房地产为主要盈利点的老路(此模式将于后篇详述),而是学习了迪士尼以IP为核心的商业模式,同时结合自身的技术特长,专注于打造“IP+科技”的核心能力。

  华强方特源于深圳华强集团(控股58.87%),集团旗下还有上市公司深圳华强(000062.SZ)等公司,拥有强大的电子产品和信息技术的研发、集成实力,目前已拥有超过1000项自有知识产权。

  早在1998年,该集团就已进军与文化产业相关的智能化设备研发和生产领域。到2000年左右,其开发的数字电影系统、环幕电影系统等已经远销欧洲、美洲、东南亚的十几个国家和地区。

  “但参展再多,订单再多,一年能卖出十几套系统设备已经不错了,国外特种电影市场容量毕竟有限。当发现外需不足、技术出口并非长远发展之计时,集团就转而寻求开发国内市场。”方特欢乐世界经营管理有限公司总经理王启程曾公开谈起华强转型之路。

  2005年之后,华强集团开始开发室内数字游戏项目,为国内20家主题乐园、大型商场购物中心提供技术支持。2006年,华强在重庆尝试兴建了第一个户外主题公园,只有4万平方米,但市场反应却出奇地好。重庆“探路”成功,华强的投资者从此坚定了在国内建设主题公园的发展方向。之后自2008年第一家方特乐园在安徽芜湖开园至今,华强方特迅速扩张发展成世界排名第五、增长最快的主题乐园业集团。

  有着强大技术基因的华强方特是国内唯一一个具有成套研发、制造大型文化科技主题乐园设备的企业,技术实力可以说是国内顶尖的。据业内人士透露,其产品的整体技术实力离国际一流水平(如迪士尼的设备)仅仅差距5年左右。

  另外,在新的高科技前沿娱乐体验技术上(如VR技术),华强方特也保持着一定的研发投入。这些新技术通过“环境营造、虚拟现实”等手法让游客完美融入不同的历险或梦幻场景,使主题公园的项目进一步营造逼真的“现实”,引导游客沉浸于“亲身经历、感同身受”的项目体验中,给游客带来或惊险刺激、或梦幻唯美的观感体验,这也代表着未来主题公园的发展方向。

  《熊出没》可以说是较为知名的国产IP形象之一,是华强方特主力打造的文化IP。近年来华强方特积极将《熊出没》IP元素植入到方特系列主题乐园中,比如还原熊出没生活场景的《熊出没山谷》、熊出没主题项目《熊出没剧场》以及熊出没舞台剧等,实现了优质IP与主题乐园的协同发展。

  华强方特总裁刘道强曾介绍了公司的三个主要环路。其中,一环路是以原创IP为核心要素的文化创意,比如《熊出没》等IP作品;二环路是科技创新,即围绕核心IP内容用科技手段研发大量技术平台为产品服务;此外,在三环路上,则是构建在文化创意和科技创新之上的大产业板块,这五个业务板块分别是主题乐园、主题演艺、特种电影、动漫及文化衍生品。

  是不是和迪士尼的商业模式很像?

  “自有IP+核心技术”形成了华强方特不断增强的核心竞争力,相对于国内其他无IP、设备主要靠采购的竞争者就有了产品优势,而且这个优势随着时间的推移还在不断垒高。

  2.差异化的快速扩张策略

  虽然模式上部分借鉴了迪士尼,但华强方特在主题公园方面是后起之秀,文化IP的打造更是小字辈。迪士尼不仅财大气粗,还有强大的IP开发能力和庞大完善的产业链,有自己的电视台和发行网络,掌握了院线、电视、网络等诸多线上线下传播资源。与迪士尼相比,方特各方面都弱小、原始得多,产业链也很不完整。

  单从IP核心来看,华强方特拥有的IP较为单薄,有一定知名度的只有“熊出没”。而迪士尼平均每年就可创作3~4个完全不同IP的大电影,并且围绕这些新IP进行全产业链系列化打造。在放映大电影的同时甚至之前就将电影中的重要角色的悲欢喜乐带入到迪士尼乐园的大小游戏中,使之成为一个具有代入感的体验性产品。这种强大的IP打造和内容创新功力是华强方特目前远不能企及的。

  同时国内还面临着华侨城、长隆、万达等强力竞争者。这就决定了华强方特必须靠差异化策略才能在行业中立足,获得更大的发展空间。

  相对迪士尼,方特主题乐园有更优秀的成本控制能力,每个乐园投资基本在15~20亿元,产品更亲民、地域适应性更强。相比国内竞争者,华强方特有自有IP和自研自产的游乐设备,产品上更优秀且成本更低。主题乐园相较于一般景区的最大区别在于其像酒店一样是一个标品,性价比越高,意味着潜在消费群越大、复制性越强、盈利性越好。

  华强方特很敏锐地捕捉到一个商机:随着中国经济的不断发展和国民收入水平的不断提高,消费者对主题乐园的游乐需求和消费能力将呈现爆发式的增长。原先只有一二线城市的居民是大型主题乐园的主要消费群,现在三四五线城市的居民也有了消费能力,并且这一需求增长呈几何级上升。这一点目前似乎华强集团董事长梁光伟和万达集团董事长王健林都非常重视。万达也在全国布局了十余个文旅城(后篇详述),华侨城依然拘泥于一线城市和部分前列二线城市,而长隆则更专注于打造珠三角老家的一亩三分地。

  方特乐园近几年的快速发展扩张历程

  华强方特2015年布局图,其中部分在建项目已完工开业

  从上图可见,华强方特布局的主题公园种类多(四大类产品)且覆盖面广。除伊朗项目外,华强方特在国内的24个项目分别处于二线、三线、四线和五线城市。其中,76%的项目位于二三线城市,24%的项目位于四五线城市(五线城市仅有一个嘉峪关项目)。这些城市的经济发展水平较高,并具备一定的区位优势,多是交通枢纽、人口密集或旅游目的地城市,可为文化科技主题公园提供大量的潜在游客。

  这有别于迪士尼在一线城市,欢乐谷在一线和前列二线城市的布局,使得华强方特在自身实力还需培育的阶段,既最大限度地获取游客、提高市场占有率,又有效地避开了与主要竞争对手的直接碰撞。

  二、方特实际案例剖析

  说完模式、策略和布局,我们再来看看实际案例。

  方特品牌的第一个主题乐园落子在安徽芜湖,目前建设运营已经到了第四期,集合了方特的全部四款主题乐园产品,案例非常具有典型性。这四期分别为一期项目:芜湖方特欢乐世界(室内+室外的综合性主题乐园,2007年10月开园),二期项目:方特梦幻王国(室内高科技游乐园,2010年12月开园),三期项目:方特水上乐园(水乐园,2014年6月开园),四期项目:方特东方神画(东方风格+传统文化,2015年8月开园)。

  从项目选址来看:芜湖市是皖南一个三线中上等城市,经济发展水平在安徽省名列前茅,是安徽省经济发展的领军城市。2016年,芜湖市GDP总量达2660亿,近几年始终排名安徽省第二,年经济增长率9.7%,人均GDP7.27万元,都仅略低于省会合肥,远高于安徽省各地市及全省平均水平。芜湖市目前的经济发展水平不能与长三角、珠三角等经济发达地区相提并论,但其综合实力和发展潜力无疑是皖南地区最强的。本地居民人均可支配收入和消费水平较高,使得芜湖方特有了充足的一级客源基础。

  虽然安徽整体经济较落后,但随着高速公路网络、高速铁路网络的不断完善,周边一些较发达城市(如南京、合肥、扬州、镇江、马鞍山等)已逐渐与芜湖串联起来,成为芜湖方特重要的二级客源地。可见华强方特的选址非常精准。

  从合作模式来看:芜湖市政府为了引进方特主题公园,给予了华强集团极大的政策优惠措施。据官方资料显示,建设芜湖方特一期(方特欢乐世界)时,芜湖市政府批给华强集团2200亩的产业用地,价格为1万元/亩;配套的房地产用地面积高达2300亩,比产业用地还多出100亩,而且价格也仅38万元/亩。

  芜湖方特二期(方特梦幻王国)由芜湖市政府与华强集团合作开发,政府出2000亩土地作为入股成本,华强集团出资20亿。此外,芜湖市政府出资7亿,作为方特二期的建设补贴。方特二期的所有权归政府,经营权归华强方特,两者分享盈利成果。

  从实际项目来看:产品吸引力大小直接影响着游客数量的多少,以及重游率的高低。芜湖方特乐园在乐园主题、产品创新以及硬件设施等方面都独树一帜,集科技、动漫、卡通、参与、惊险、刺激于一体。相较于国内传统的游乐器械堆积型主题乐园,华强方特是一种的全新的概念和体验:以科技为主导,串联着“动漫文化”“卡通文化”“梦幻文化”“探险文化”“恐龙文化”等等多个主题,采用现代计算机、自动控制、数字模拟与仿真、数字影视、声光电等高科技手段来实现游乐体验。“科技文化”可以说是方特欢乐世界最突出的主题与灵魂。

  这种借鉴自世界一流主题乐园发展方向的乐园形态,无疑对没接触过迪士尼的广大消费者有巨大的吸引力。方特欢乐世界开园后,很快达到了200万以上的年客流量,其向市场证明,拥有自主知识产权的IP+娱乐科技的方特项目在全国三四线城市将有良好的可复制性和发展前景。

  现在芜湖方特已开至四期,产品不断迭代更新,且据闻至今依然客流爆满,对当地的旅游产业拉动效果很大(芜湖只有6个不太知名的4A景区)。2016年芜湖方特获评国家5A级景区,成为芜湖市第一个、安徽省第十个5A级景区,这也是国家相关部门对其品质的肯定。

  今年夏天芜湖方特乐园实拍图

  最初的一批自有项目的成功、乐园品牌的树立,给了华强方特以软输出快速扩张的本钱。同时迪士尼在中国的商业短视行为,给了华强方特山寨模式充足的发展空间和抢占中国人口红利的机会。2016年起华强方特以轻资产模式推进国内主题公园布局,这种扩张方式将最大限度地利用其产品的适应性优势,快速抢占市场,且自有资金不承担投资压力。

  另外值得一提的是,2007年华强方特在芜湖最初进入主题乐园行业时的商业模式还是传统的“主题乐园+房地产”模式。首期华强旅游城项目总占地面积3.31平方公里,其中旅游用地1.66平方公里,商业和住宅项目用地1.65平方公里。

  其中旅游板块即芜湖方特一期项目——方特欢乐世界;地产板块即华强城社区,包含10个地块,总建筑面积达到260万平方米,它们分别以澳然天成、颐景湾畔、德邑风尚、丹荷瑞立等世界十大风情文化作为主体建筑设计风格,同时配套商业地产项目——包括占地面积12万平方米,建筑面积3.8万平方米的“华强城市广场”和建筑面积达20万平米的“城市客厅”,是集旅游、餐饮、娱乐、休闲、购物于一体的超大型商业综合体。

  配套房地产项目“华强城”的开发由华强集团实际控股的“芜湖市华强旅游城投资开发有限公司”负责。该项目至今一直新盘不断,下图为其近两年的主要财务数据,可见收入颇丰。

  但自芜湖之后,华强方特的主题乐园项目几乎再无配套房地产开发。抛弃“主题乐园+房地产”的中国主题乐园行业传统模式,转向类似迪士尼等欧美乐园以打造核心竞争力为主的商业模式,这是其企业发展上的一个重要转型。

  商人逐利,房地产的钱比其他行业都好赚。近年来我们可以看到不少实业企业搞起了房地产,也有不少旅游业企业勾搭房地产公司一起“挂羊头卖狗肉”,以文旅项目为名实则廉价圈地造房地产。而面对房地产利益诱惑,尝了甜头却反其道回来专注于自身行业打造核心竞争力的却不多。专注于提高自身实力将使得华强方特在之后与竞争对手的直接碰撞中更有底气,比如在天津与华侨城的欢乐谷的直接竞争,以及即将在太原开始的双方的同场竞技。

  三、股权情况及财务数据剖析

  我们先看下华强系股权情况。

  除了掌门人梁光伟通过深圳华强资产管理集团控制华强集团及旗下主要上市公司外,华强系大量骨干员工也通过职工持股(华强系704个股东)控制着华强集团很大份额的股权。这有点类似于华为的职工持股模式,给了骨干员工更多的归属感。

  一般来说一个企业快速复制扩张的瓶颈,首先在于其产品的市场普适性,其次就是企业管理和人才储备问题。丰厚的股权激励能够让华强方特在强化管理队伍培养的同时,更好地留住一起成长的骨干人才。

  我们再来看看华强方特的报表数据。翻阅华强方特历年年报我们可以发现:

  1) 收入和游客量增长都快速攀升,在世界十大主题乐园公司中,华强方特是增长最快的——2015年首次入榜,2016年即已窜升至第5位。

  2) 随着快速扩张,华强方特主题公园的收入在迅速攀升,且毛利率、净利率都很高,成本和费用控制得相当不错,这是项目能够在三四线城市落地的根本,也让华强方特有足够的底气和中国同行打价格战。

  3) 2014年华强方特的收入主体以主题公园运营为主,随着轻资产模式的不断推进,利润更高(毛利91%)的创意设计收入占比在快速提升,已成为第二大收入来源。

  4) 主题乐园相关收入始终占了公司收入的绝对比例,而IP相关的文化内容及衍生品收入偏低,且这些收入绝大多数还是依靠主题公园所产生的。这说明华强方特的IP还非常薄弱,即使是其最著名的“熊出没”也依然无法像国际知名IP那样产生丰厚收益。在IP打造上华强方特依然前路漫漫。

  5) 轻资产的扩张模式,使财务费用大幅减少38%,资产负债率也在快速降低,公司发展有了更大的余力。

  6) 所有支出中费用攀升得最迅速的就是广告宣传费,从2015年的9536万攀升到2016年的2.43亿,造成了净利润的下滑。今年定向增发的15亿中也将拿出1.7亿用于广告宣传投入(如下图)。笔者认为这是打响方特乐园品牌和推进IP战略所必须付出的代价。

  总体来说华强方特的业绩非常亮眼,这与其清晰的战略是分不开的。

  四、方特的上市前景和股价预期

  截至7月31日收盘,华强方特(834793.OC)的股价为17.08元/股,总市值超过150亿元。这样的优质公司在挂牌企业总数量已经超万家的新三板上并不多见。靓丽的业绩和规模,即使上主板条件应该也是足够的。

  由于蛰伏在新三板,华强方特21倍市盈率的估值相较于在主板上市的同行的估值略有些偏低——截至截稿时(8月2日中午),华侨城A(000069.SZ)市盈率25.77,宋城演艺(300144.SH)市盈率28.81,海昌海洋公园(02255.HK)市盈率为29.95。

  早在2012年华强方特就曾筹备冲刺IPO,但历时3年最终未果,于是在2015年12月投奔新三板。据闻未能成功登上主板的主要原因是时机太差:2013年由于IPO堰塞湖,证监会展开了严厉的财务自查,IPO处于事实停摆状态;2014年开闸后,历经一年排队的华强方特又赶上2015年的股灾,IPO再次停摆。漫长的IPO排队使华强方特束手束脚,错失不少并购等重要发展机会,最终权衡利弊之下,公司撤回了IPO申请。

  但新三板流动性、交易量低,是一致公认的一潭死水。相信金鳞终非池中物,不久的将来或许会迎来转板的时机。

  华强方特篇小结:

  笔者认为,华强方特在商业模式的实际操作上与迪士尼有不少区别,体现了更加符合中国国情的策略,但有些方向上也有可提升的空间:

  1. 方特的项目规模要比迪士尼小得多,在保持国内技术领先的同时强化成本控制,使项目得以深入中国三四线城市,并且取得良好的效益。在体验和成本的平衡上,拿捏得恰到好处,这方面方特明显优于迪士尼。

  2. 在项目的盈利性得到市场验证后,已转入轻资产模式,华强方特管理层向笔者表示今后一段时间内都将以轻资产输出为主。也就是说,华强方特选择了用户最大化、复制扩张最大化的发展策略,而不是像迪士尼那样单个项目利益最大化。

  笔者认为这对华强方特当前阶段来说是非常明智的选择,这样可以在中国进行大批量复制的同时,没有太大的资金压力。对比世界十大主题乐园排行榜中的其他企业,方特的增长犹如一骑绝尘,依靠的就是适应性强的产品+轻资产快速复制的模式。快速轻资产扩张带来的丰厚盈利可集中投入在IP打造和并购、新技术研发、品牌推广宣传等方面。

  3. 从IP和乐园的相互关系来看。迪士尼乐园数量少,覆盖范围小,IP却是世界闻名,是通过IP向乐园引流。而方特乐园依靠轻资产模式和广泛的适应性快速覆盖全国,对IP本身的认知度提升、以及新创IP的推广会有很大的助力。

  4. 自产设备和自有IP是华强方特强大地域适应性、高毛利高净利的根本,同时良好的收益也在支撑科技研发和IP制作、推广方面不断加大的投入。但目前来说IP谱系较少,未能形成IP群,尚处于《熊出没》单点突破阶段。特别对于方特这类室内项目较多的主题乐园,对不同IP的内容需求很大。

  面对IP开发的瓶颈,华强方特是否可以考虑学习迪士尼,以重金收购国内外优质IP来形成覆盖不同年龄段的IP群,垒高竞争门槛?

  近期日本不少文化类企业受经济不景气影响,在风雨飘零之中,价格或许会比如日中天的美国IP便宜不少,目前也有成功收购的案例。比如笔者之前撰文分析的华夏动漫以6亿日元(4451万港币)收购知名游戏厂商世嘉(SEGA)旗下主题乐园JOYPOLIS运营公司SLC的85.1%的股权,同时获得了世嘉所属IP的优先权和极便宜的授权费用就是一例。(详见智库文章:【原创】室内主题乐园怎么做?上海世嘉JOYPOLIS的案例分析、经营模式和启示)

  5. 随着近几年文旅产业投资的飞速增长,全国大量的旅游特色小镇、文旅综合体陆续建成,急需优质内容填充。可以预见今后一万平米以内、更加模块化可复制、不受天气影响、性价比高适应性强的小型室内游乐项目将迎来大发展时期。这对于华强方特或许是另一个扩张的机遇。目前已有多家较有实力的公司进入该产业,比如最近凤凰卫视集团跨界研发的LEJOY PARK(北京),世茂集团打造的Hello Kitty主题乐园(上海),以及华夏动漫JOYPOLIS世嘉主题乐园(上海)等等。这类小型室内主题乐园与方特目前大型主题乐园室内项目的技术基本相通,复制研发相对较简单。同时新技术的大规模复制,又可大幅降低设备的研发和制造成本,相比引进IP和游乐项目的主题乐园公司会有更强的盈利能力和竞争力,还能产生更广的游客覆盖。

  6. 方特乐园在国际上的适应性尚未得到有效验证(目前仅在伊朗有一个2014年建成的乐园,但2016年年报中华强方特的国外收入仅400余万元),旗下各种品牌乐园在国内快速复制的同时,是否可以尝试走出国门,在一些有经济实力的发展中国家复制方特游乐园呢?笔者觉得值得好好研究,最近宋城在海外已开始了项目复制,而方特不仅有这么多三四线城市项目的打造经验,游乐园的文化普适性也要远强于演艺。如果在国外有了成功经验,对于公司今后的发展及估值都会有很大的提升作用,发展前景也将更加宽广。

  随着中国经济不断发展和国民收入的提高,依靠中国庞大的人口和游乐需求,华强方特找到了适合自己的扩张方式。在模仿迪士尼模式中成长的华强方特,或许几年之后客流量会接近老师傅迪士尼的规模,坐二望一的可能很大。但规模和效益并不一定是划等号的,只有“IP+科技”的核心竞争力培育得更加强大,才能在收益上接近世界第一梯队的水平。而这是需要长年累月丰富的创意、足够的耐心以及巨额的资金去打造的,其路漫漫、充满机遇。

  *鸣谢中国主题公园研究院院长林焕杰老师及其他业内好友在本文撰写时给予的帮助支持。

  还将连载,敬请期待华侨城和万达文旅篇。

  作者简介:周鸣岐(WeChat:ZMQ_V_),景鉴咨询创始人、首席分析师,长期致力于行业分析及企业战略研究,政府顾问、文旅项目策划及投资顾问、财务顾问。

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