百度目的地旅游行业营销总监于丽姗:用大数据推动旅游行业发展
景区 劲旅网 2017-06-17 16:09:06

  【劲旅网讯】6月17日,由劲旅集团主办,中国旅游研究院作为学术指导单位,鄂尔多斯伊金霍洛旗人民政府、鄂尔多斯市旅游局支持,劲旅网、劲旅咨询、劲旅营销、旅游中国会、劲旅研究院、劲旅商学院联合主办的2017劲旅景区峰会在鄂尔多斯市伊金霍洛旗乌兰国际大酒店隆重举办。

  百度目的地旅游行业营销总监于丽姗出席大会并发表主题为“百度营销 智变未来”的演讲,以下为演讲精彩内容:

  大家好!很高兴今天借劲旅这个平台跟大家做分享。我们是百度一直致力于大数据和科技能力去推动旅游行业的发展,也提供给大家一些新的营销思路。

  百度目的地旅游行业营销总监于丽姗

  第一部分跟上午信主任讲的科技改变生活不谋而合,我分享一些大环境的数据。截止到2016年12月份全国的网民已经达到7.31亿,通过移动互联网接入的网民达到6.95亿,整个增幅在网民总数上增幅呈现趋缓的趋势。但是在移动互联网上已经连续三年涨幅超过10%,所以现在其实是移动互联网的时代。网民基本上每周沉浸在互联网的时长达到26小时,这个时长跟去年是持平的状态,网民在网上都做了什么呢?大概排前三名的,一个是即时聊天,第二部分是手机搜索。第三用手机去浏览一些新闻娱乐的咨询。大家在网购上的增速特别快,另一部分是网上支付。其实网购和网上支付有一大部分包括了网上在购买旅游的产品。

  百度紧跟着互联网发展的步伐,截止到2016年12月份百度覆盖全网6.65亿的网民,我们拥有用户过亿的APP有14个,我们每天会收到110亿次搜索的请求,并收到150亿次的定位请求,主要来自于百度地图。

  其实大家除了用文字搜索,大家的搜索方式是非常丰富多样的。目前很多年轻人非常喜欢用语音搜索。我们每天会收到三千万次语音搜索的需求。我们对于普通话的识别已经达到了97%的准确率。其实大家看手机百度的界面,下面有一个语音搜索的按钮。之前我们都会说在百度上即搜即得,现在我们说是即说即得。

  图片搜索也是新兴的趋势,主要是基于图象识别的技术。我们每天会收到一千万次的图片搜索的请求。图像识别另外一个应用主要是集中在人脸识别上,目前我们百度的人脸识别主要基于对于人的面部特征,包括人的表情网两维的结合,实现了人脸识别。目前对于人脸识别的准确率达到99.7%,在百度大厦我们把门禁卡取代了,直接用人脸识别,早上会说早上好,下午你走的时候晚上好辛苦了,是非常智能化和人性化的。

  我们其实拥有很多纬度的数据积累,所以通过百度大数据可以帮助大家很好的了解旅游的人群。我们看一下全国层面的旅游大数据,先看一下整体的搜索趋势。主要的旅游旺季集中在七八月暑期,五一和十一是次高峰期,整体的旅游趋势是呈高度增长的状态,年度增幅达到27%。

  其实这些需求主要来源的地方我们也看了一下,主要来自于东南沿海的这些省份。包括江浙、山东、广东,这些省份其实都是旅游输出的大省。其实在中部地区,包括有一些河南、河北、四川、湖南、湖北,这些是人口大省,他们现在整体的旅游需求也是呈现上涨的状态。看到大家从哪里来,我们也看一下游客去哪里。

  这是我们基于百度做的全国景区的排名前十,我们可以看到前五名主要是自然景观类的景区。后五名我们看到有人文类或者是休闲渡假类的景区,整体前十的景区都有不同的上涨。

  在全国景区整体来看,我们可以看到在类别上大家更关注自然景区,因为数量级别特别大。第二层大家关注的是休闲旅游,今天很多嘉宾都提到了,大家对旅游的关注点已经倾斜到休闲渡假上,我们也看到排名前两位这两种景观类别里面,它的增幅已经超过了自然景观的增幅。

  五月中旬在北京有“一带一路”峰会,在会上习大大有两次讲到旅游,其实讲到旅游的时候给大家提的是对于“一带一路”沿线城市,他们对于旅游的基础建设,对于服务的接待水平的提升提出了新的要求。对于游客来说,对于网民来说,其实他们很敏感的感知到这些政策上的变化。所以可以看到在峰会的前后七天左右,“一带一路”的关注度有六倍的增长,这些增长主要来自于峰会的主办地北京,然后是“一带一路”沿线的这些省份。

  另外,“一带一路”提到西北的六省和东北三省这些省份,其实在会议开完之后,我们看到西北六省里有四个省,还有东北三省旅游关注度都有非常明显的增幅。我们看到内蒙古也在其中。所以其实原本就有很高的旅游需求,在政策的推力下,旅游的需求有更明显的增长。在这个基础之下,大家应该更加了解我们的用户是什么样子。

  这一块讲两个用户的特征,第一个是讲用户决策的周期是非常长的,但是其实这个阶段并不是说这么直线下来,其实中间有很复杂的交叉。五个过程会有大量的时间用到网络。我们从用户调研上看到,在前期包括产生需求、搜索信息,然后了解决策这个阶段,我们称之为行前的阶段,整个时间占到整体的78%。在做预定和体验行中的阶段可以占到整体时间的21%,最后的分享见文和口碑阶段占到1%。

  在行前阶段,整个决策周期在42天左右,这42天基本上是指境内游。如果说到境外游时间会变成51天,毕竟境外游需要涉及的内容更多、更复杂一些,所以时间周期更长。这个时间周期在2014年我们做分享,这个时间大概在25天,现在时间变的非常长,因为景区的量级非常大。大家在网络上的信息非常多,最后就是因为游客现在已经不再是一种小白的游客,大家对于旅游的经验,他需要考虑的纬度也越来越多,所以时间变的更加长。

  在行中因为有快速的需求,改变一些决策或者是做一些决策的时候,所以这个决策周期只有18分钟。

  第二个特点是决策路径很复杂,这一块可以看到游客在42天行前的过程中,它会访问旅游网站121次,这121次里面其实有53%是从百度导流或者分发,这53%意思是代表,其实因为有很多旅游网站的名字很复杂或者网址很复杂,不可能有人自己敲出来,很多人直接在百度上,比如说搜猫头鹰或者是携程,他直接跳转到网站去查询,所以大部分的流量是百度导流给他们的。

  但是浏览旅游过程中,大家关注的信息点一个是目的地的信息,包括景区,以及景区所在城市的信息都属于目的地的信息。第二部分是攻略类的信息,最后是折扣促销类的信息。

  百度目的地旅游行业营销总监于丽姗

  我们了解用户的这些特征之后,其实也需要去想怎么跟他们沟通,之后我们有两个方向。一个是创新,一个是精准的沟通。其实创新的沟通现在很多人一说到创新,想到的就是怎么用一些技术、高科技去做。因为我们也是一家科技型的公司,我们觉得用科技带来的创新是非常必要的。其实另外一个方向是希望大家从观念上做一些改变的创新,就像是我们很多旅游的产品有一定的同质化,在价格上其实我们的变动空间也不是很大。如果我们在推广方式上做创新,这个对于游客来说也是非常有用的。因为游客到底想要什么,他想要的就是差异,就是玩不同的东西。所以推广上的创新也是非常必要的,而且如果我们一直用一种固有的渠道或者我们用一种固有的模式去做推广,我们一直拿到的都是固定的那一群人。只要你有一些变化,你一定能拿到很多新客。

  再讲一下精准,技术精准其实是百度非常擅长的。因为我们有庞大的大数据支撑,帮助大家你们找到想要的那一群人。如果大家在内容的搭建上,不管是内容或者是文字的搭建上可以帮助你们找到精准的人群。

  游客关注一个景区,其实它最先关注的其实就是景区的品牌,但是关于品牌周围的信息是非常庞杂的。所以其实有七成的游客表示,他们希望能有一站式的服务,能帮助他们从庞杂的信息中树立出他们想要的东西。我以上海迪士尼为例看一下,上海迪士尼将整个迪士尼简单的介绍,包括门票预订和酒店预订的入口,活动的安排,以及在阿里旅行上官方旗舰店以及自有APP下载的入口,热线电话的入口全部聚合在百度的品牌端区上,这是我们商业化的产品。

  在这里除了做信息的聚合之外,它用图表的方式抓住用户的关注点。长隆也是一样用大图的方式聚合了自己旗下的三个游乐园,包括门票的售卖,聚合在页面上,帮助游客快速的找到他们需要的信息。

  除了图片的展示、信息的聚合之外,其实它也可以作为创新互动形式的入口,这一块其实大家拿手机可以搜一下智选假日酒店。我们在前端页面上可以看到,你只要索智选假日酒店可以出来,其实是缩短了用户搜索的路径,在这个之外其实在上面有一个按钮,这是AR的体验,作为入口我们点击会进入第二个图,第二个图是主诉求讲他这个酒店是非常安心的。因为其实它本来是便宜一点的酒店,它讲的是等于大家点击进来,不再看到非常冰冷的主视觉的呈现,而是以主视觉为互动框,会用户产生非常好的偏好度,帮助他们有一个促进销售的转化。其实现在原生信息流是非常热门的词,网民的多元化场景、碎片化阅读的需求,现在我们在百度上也可以看到原生信息流的形式,比如说这个是辽宁省旅游局,所以它想改变一下大家的想法,让大家提到辽宁的时候想到其他的东西,如果你用一些文字的方式去说教,对于用户的感知并不是那么好,它配一种图集的方式,促成他实现下一步旅游的决策。

  大部分景区有自己的微博和微信的平台,我们其实在百度有百家号的内容平台。我们在百度百家号不仅仅可以转发、分享,还可以把大家撰写的比较好的内容,可以直接推送到信息流的前端。这样的话其实是可以面对更多大众的用户去展现你们写到攻略、游记,甚至是景区的活动,以一种图文的形式把活动展现出来。

  下面讲一下内容上的精准。基于百度大数据分析,我们可以看到关注福建旅游的人,他们除了关注大交通、住宿和景区这些内容之外,他们还关注美食。因为其实现在游客推动它去玩的触点非常多,比如说像刚才主持人说的,他看了一个视频,他说我想在伊金霍洛旗多呆几天,大家讲的是休闲渡假游,大家除了玩之外,还要住好、吃好。我们选择了福建省特有吃的叫肉宴作为触点,推动他们做旅游的决策。

  最后讲到我们技术上的精准,像叫做其实是偏区域性的目的地。它主要针对的是京津冀加河南的这些人群,所以做它的推广的时候,我们帮助它直接在地域上定位,它所有展示的内容只展现给人在北京、天津和河南、河北的这些人群能看到。同时在内容上选择它城市里面最著名的几个景区作为吸引点展现给大家。

  在技术上精准,我们除了可以从地域上面精准之外。因为我们有很大量数据的积累。其实我们可以从多种维度精准的找到人群,包括人群的基础属性、年龄、性别、职业,包括它的一些搜索意图。就是它曾经搜索过什么,代表着它对这个地方具有意向或者他有亲子上的搜索,高端人群有定制游的需求我们都可以分辨出来。我们可以看到他曾经去过哪里,还有兴趣爱好比较大众化的,他喜欢汽车,还是喜欢吃喝这些都可以定位出来,帮助大家找到非常精准的人群,使大家的营销效能有所提升。

  下面讲一些我们在百度地图上的平台,大家在地图上如果有用户已经开始搜索伊金霍洛旗,说明他想要来这里,我们可以很贴心的在下面做一些更多信息的展示。因为他只是地图的展示,比如说我想了解门票或者是这个地方的介绍,我们在不同的端上都有一些入口,可以让用户直接点击进入了解更多其他的信息。其实实现了之前用户想要一站式完成旅游的需求。

  最后游客来到我们这里,他的体验到底如何,决定了他回去以后决定跟其他人推荐景区,也决定他是不是以后再来一次。所以我们在地图上有很多相应对游客服务上的功能。比如说有园区内的设施,我们一直在说厕所经济,我们在园区里面设置一下厕所在哪里的标点,经典线路的推荐,历史人文类的景区如果只是走走看看,对于现在的游客来说他们希望了解的更多。最后是空中全景比较炫酷的方式。

  我们自己也是一家科技公司,现在我们在人工智能方面的发展,百度已经可以实现四部分。一是语音搜索,我前面也讲过,大家可以即说即得的方式。第二部分是图象识别,然后是人机交互,以及增强现实,包括AR和VR。现在我们有一些实例,其实是把各种人工智能技术融合在一起,这是上个月世界博物馆日的时候,我们跟秦始皇兵马俑做的偏社会责任感的项目,我们设置了几个可以扫描互动的灯箱。比如说我现在看到的图,这个就是特别著名的图,当你打开手机百度图片扫描,你看到这三个俑,它被复原了一下,因为它原本是单色的,被复原成原有秦代兵装束的样子。同时它会做一个拆解,并重新组合,并处于应有原始的颜色。

  最后是一些互动的讲解,因为其实很多俑的介绍非常简单,就是一些文字。但是我们可以把它变成图文结合,并可以跟大家互动的一种形式。除了AR以外,我们当时也跟他们做了VR的合作。大家可以扫二维码可以看到在线的样子,其实这个运用了我们两百亿象素拍照的功能,我们做了整个俑坑二号坑全景的拍摄,因为是两百亿象素的拍摄,当你无限放大以后,相当于你站在兵马俑里面看。而且我们还做了一系列兵马俑的表情包,你确实可以看到它雕刻的多么精美,大家看兵马俑的时候感慨气势磅礴。其实有很多精细的地方,我们只有通过这种方式才可以看到。

  最后讲一下人脸识别,刚才有说人脸识别已经落地在办公大厦里,跟一些景区的合作商也已经落地了。包括乌镇和前一段我们跟武夷山都已经实现了人脸识别系统商业化的模式,除了方便游客在景区的进出。其实它还可以帮助景区做相应的CRM系统,包括可以记录游客的身份证,以及相应进出门的记录都可以实现。这就是我今天的分享,希望对大家有一些启示,这是我们百度广告观的公众号,里面会有我们对现在新的趋势、新的营销方法和案例上的文章,大家可以关注,谢谢。

  劲旅景区峰会现场

  劲旅景区峰会现场


  劲旅景区峰会现场

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