走出经营泥淖 小而美的民宿需“小而不散”
劲评论 杜一力 2017-05-23 08:42:17

  当下语境中的“民宿”,压根儿不是家庭式住宿、农家乐的“升级版”可以简单解说的事情,它已然是一个最小单位的旅游吸引物。在“住宿功能”的基础上,有“文化功能”“休闲功能”“社交功能”“康养功能”“主客共享功能”的增值,多功能化。因此,个性化是民宿自带的禀赋,“小而美”是民宿业最佳的组织状态。所以,问题迎面来了:小而分散的经营,不规模,不经济,难以持续。做大做强的企业战略在此无法实现,这样的发展能有未来?现代化大生产与乡村经济的分散性,从来就是中国农村经济发展的根本矛盾。这个矛盾在旅游业怎么破?

  在线上,已经给出了无数方案,一切“尽在网络之中”。互联网环境下,经营单位“小而散”不再是难题,对分布式组织的管理本就互联网的强项,分散的民宿产品最适合网络配置资源,最适合网络销售。分布在全球的数百万的民宿,尽可被网络在Airbnb 和Booking这样一些全球网络企业中,分布在中国各个村儿里、镇里、胡同儿里的民宿在网上组织起来又有什么问题呢?当然没有。所有OTA系和“蚂蚁短租”和“途家”这些更加专注的平台做的就是这些事情。分散经营的民宿形成新的社会和市场组织关系,完全不是问题,技术从一个维度实现了对行业的改造和改变,甚至成为互联网推动社会进步的标志之一。“网家”们在说分享经济的时候,说得最多的就是住宿的分享,举出的标杆就是Airbnb。

  但是这只是一个维度,不是全部,远不是全部。说一个现象吧,我们在Airbnb 和Booking预定的民宿,在有些国家住的时候消费体验比较好,在有的国家和地区就不行。是线上销售有什么格外区别之处?NO,是线下供给水平的差距。多数国家的民宿,主人就是房主,很看重自己的声誉,守信用,在网上展示的产品和实际提供的住房一致度比较高,用起来放心。我们的民宿,挂在网上,看上去都很美,但住起来差得太远。所以,产品的问题,产品的组织形态的问题,不是从网上就可以跨过去的问题。

  要民宿“小而不散”,就要和产业发展的各种问题一起思考。走近那些曾经“小而美”的民宿,看到很多困惑。比如本来是有“情怀”的民宿,在乡村严重水土不服,陷于“民宿孤岛”的困境中;还有本来“小而美”的民宿在市场兴起之后,不可阻挡地就被“小而丑”“小而差”的竞争挤掉,陷于“民宿泥淖”;搞连锁加盟网络化发展吧,或者失控,或者失水准,轰轰烈烈兴起,七零八落收场。所以民宿业要想发展的好,不仅要有互联网的支撑,还要在现代经济体系中找到最适合的经济组织方式,要适应于乡村经济社会的土壤,还要适应现代旅游市场的需求,很多问题要和乡村经济社会发展和旅游业发展中的各种问题一起求解。每个具体的现象,都能感到背后的整体性的问题。

  1、关于“民宿孤岛”。民宿产品档次高过周边环境太多,鹤立鸡群,周边环境不支撑。对民宿孤岛之困,越是做得好的作品,越有体会。一个现代和后现代的小型住宿经营设施,需要解决很多“很俗”的基本问题,年轻人做民宿,无不“多专多能”,捅马桶、接电线、买醋、打酱油等等,都是必须的体验。越是前卫的民宿,越喜欢深山远乡,而此时水、电、路、气、通讯、垃圾、污水,所有环境因素可能都会有问题,如果地方政府的工作不到,经营者就掉到了“坑里”。还有商业环境:花几百万租的房子,某一天突然不合法了,突然租户坐地起价毁约了;还有,但凡一个有了一个好的民宿,周边一哄而起的模仿,“李鬼”来了,“假茅台”来了。还有堵门拉客,和马路边的“停车吃饭”一样一样的竞争,太低档。

  吐槽没有用。我认为现在发展阶段做民宿,就要两种态度:一种是,做民宿就得具备在缺乏市场意识的农村开展协作经营的强悍能力。以为在美丽的地方开一个浪漫民宿,懂得格调就行了?如果没有社会环境的差异,民宿对我们旅游和我们社会的进程,还有那么多价值吗?如果乡村已经也有了一个完善的市场环境,社会化的住宿设施可以满足各种需求,民宿地位就会下降。单纯的技术派做不成好民宿,小小的民宿涉及到大大的利益关系的处理,民宿研究的重点不是小技巧而是建立协作关系和对促进改善社区环境,这需要强悍的务实的能力和通畅的渠道。第二种,如果没有这种入世的能力,你可以选择已经实现全域旅游的地方投资布局。这句话其实也是说,对地方的政策环境是要有选择的。一直说地方政府在发展旅游业中有综合协调职责,不是空的。有企业质询问话,说为什么你们旅游部门不会解决企业的具体问题,而总是去搞什么“融合发展”和“全域旅游”,虚头巴脑。借此我说,这些“虚头巴脑”就是解决“孤岛之困”的根本之策,为旅游者,也为经营者创造更好的整体环境。,乡村风貌改造,古村落的保护,特色小镇建设,全域旅游,这些工作最终都将落脚到对社区环境的建设上,我们做民宿需要解决的问题,都可以和这些大举措结合得更好。

  2、关于“民宿泥淖”。走出泥淖并不是习惯性地扶持几个“大家伙”控制竞争,相反,走出小而散的恶性竞争的关键,要选择“与谁共舞”,或者是吸引“谁与共舞”。民宿独立的旅游吸引力还是弱,更重要的贡献是在和周边各种要素组合中,共同增益,成为完善的度假旅游产品。共舞问题,就是资源最佳配置的问题。

  投资经营者第一选择都是“依托发展”。说酒店之道的是“地点,地点,还是地点”,那民宿的生存之道是“圈子,圈子,各种圈子”。民宿分散化经营的分散,是“大聚集中的小分散”,民宿选择落地的区域有明显的圈性:景区圈,城市圈,朋友圈。与谁共舞,与这些地区的其他旅游要素,与其他的旅游经营者共舞。景区圈“寄生”民宿是旅游要素的自然配置,又正赶上旅游从观光型景区向复合型旅游休闲区的转型,再加上传统景区“行政化管理”的大体制在对应“多元化”“小需求”时的无视无力,正好为“小资本”的民宿留出土壤空间,在旅游转型升级中,有的景区民宿从度假休闲要素的补充,进而成为旅游休闲的主要吸引物,成为乡村旅游、区域旅游、全域旅游的基本经营单位!市场配置资源的成绩。“城市圈”也一样,位于城市圈的民宿更加注重休闲度假,满足更加日常的“时间绿洲”之需。还有“朋友圈”,由民宿的“人格”为核心形成,在圈子里传播,圈子里预定,经济上说这是细分市场个性化消费,文化上说,这是民宿的身份辨识文化标识功能的区分。“小而不散,依托发展”。

  很多投资经营者选择适度聚合,互济共生,这叫“小而不散,抱团取暖”。各种圈子之外,民宿的分布有“广域性”,一批经营者懂得 “十人成市”,群落化生存,自觉构造民居群落,乡村旅游群落。在这些乡村旅游民宿群中,有档次梯度价格的差别,有风格差异,甚至各有品牌。这个群落显得有市场理性,不是像我们熟悉的路边招手停车吃饭住宿的传统聚集。生旦净末丑,同台共舞,成就一个有品位的旅游目的地。聚集的核心在“适度”,现在有一些度假地的民宿被被认为“过度”了,被批评为“城市化”“商业化”。民宿领域市场调节会很灵敏,新的民宿会疏散或者说下沉到周边地区,再一次形成适度。这个调整中,同城的同业组织也很重要,组织协调协同和规范,有的地区还成为市场的门槛,调控市场。

  已经创出品牌的企业都想探索“小而不散,连锁发展”。连锁和加盟无疑是品牌化发展的快车道,但是考察下来,民宿的连锁和加盟还是有点儿特殊性的,正在探索,不宜早下结论。我从两个方面观察:一是精品民宿的品牌化扩张,似乎存在客观的天花板,连锁到十来家,200个房间左右,似乎就到了临界线。从精心打造的各种“裸心”产品,和张晓军的“唐乡”看,精品民宿的精华,是一种本土文化再造,所以连锁和加盟店移植并不简单。民宿品牌一般也并不统一经营、统一配送,统一配置资源,连锁的价值是弱化的。是不是可以认为,好的民宿品牌有生长极限,不适宜大肆扩张,因此,每个品牌要掌握自己的最佳规模,要在最佳规模的约束下,精选最适合的生长区域。如果这种品牌理性成为自觉,倒是可以成就更多的中小品牌,在不同的区域有不同的品牌,甚至每个乡村都可已有自己的独一无二的品牌。果然如此的话,整体上就是扩大了品牌创造的空间,提升了民宿业整体的组织化程度。二是网络技术为纽带的加盟店,固化和复制的主要是住宿功能部分,文化品牌的共享是浅层次的,标志标识而已,因此走得比较大规模的加盟店,更多是某一个档次的乡间客栈。看苗湾儿的 “游多多”,已经做到120家连锁加盟了,一款中档乡间客栈品牌已经在21各省市70多个景区组织起来。快速成就的中低档品牌,对于目前乡村旅游的现状提升还是有好处的,遍地开发,快速提升乡村基本住宿品质;但是低价扩张最忌过度,简单加盟也会造成乡村旅游严重的同质化,如果像满城满大街的“成都小吃”“沙县小吃”一样,对乡村旅游的意义是一种损害。我在太行山大峡谷景区看到几家熟悉的快捷酒店,就是这种感受。所以,民宿的连锁和加盟发展,核心还是要有创新元素,要为地方发展提供新的价值,而不仅仅视为经济型酒店连锁故事的乡村版。各地政府如果对本地旅游目的地和度假地建设也要设定层次的定位,如果设定为“高档”“优质”,一定要秉持本土文化坚守,坚持本土化创造的精品。而且必须得有几家不可复制的精品民宿,才是档次和品位的体现。

  最后一句话话叫做“小而不散,整体发展”。民宿的未来,最终还是和地方旅游业的整体发展最为相关,要各种个体经营百花齐放而又“小而不散”,最终考验的是地方政府整体推进的手艺。我以为可以为地方旅游业提出一个是否“做强做大”的新标准,不是按照A级景区的数量,也不按照大企业的体量来判断发展水平,而是观察全域旅游的“大、深、沉”格局。大众旅游时代,各种产业的协作程度和组织化程度越高,企业越可以实现“小而不散”,据此判断区域旅游的整体水平。其中凡乡居民宿繁荣的地区,旅游业下沉程度就高,旅游的休闲度假比重就高,旅游业带动就业带动各业发展的指数就高,民宿聚集的水平可以借做风向标,作为判断的依据之一。

  从旅游发达地区和发达国家看,整体乡村旅游的崛起也是其旅游发展的更高阶段,而且是大区域范围的分散经营,小而不散,区域整体发展。我们看法国,喜欢看它的乡村游,他的乡村游主要支撑是家庭旅馆;台湾的民宿聚集区,虽然户户都很散,但是在宜兰,在花莲,很好的度假休闲地区,也是整体高地发展。看我们旅游发达的区域,如浙江云南:浙江的精品民宿文化引领全国,并且其民宿超越“圈性”,分布广泛;云南客栈文化兴盛,丽江2000多家,大理3800多家,是云南旅游中最活跃最具特色的要素。我们其他地区也都有本地民宿聚集圈,不难看到民宿聚集地区旅游业转型升级走在其他地区前面。还可以反向观察,那些多年永远都在推介一两个民宿和一两个乡村旅游的地区,该地旅游业大约基本还在传统景区、观光景区、门票经济的水平上踟蹰不前。所以,我们完全可以说:来一百个好的乡村民宿,旅游吸引力不逊于打造一个景区。这种下沉的发展路径,从下而上,对社会环境、对农民个体素质的要求远超过现在的整体推进和企业化运营。这就和我们正在推动的全域旅游接上了口:大、深、沉的发展趋势,标志着旅游发展方式的转变。

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