国际旅游产业峰会论坛:旅游IP新时代之全球化服务背景下的服务与营销创新
移动旅游 劲旅网 2017-02-21 16:50:28

  【劲旅网讯】由携程主办,携程攻略社区承办的CTF(China Travelers’Forum)中国旅行者大会于2月21日在上海外滩万达瑞华酒店拉开帷幕。当下的旅游行业,它的发展以及未来的态势已经不仅仅局限于它所在的领域,更是源自于服务和营销之间的博弈。所以第一轮的圆桌论坛环节,我们共同探讨全球化背景下的服务与营销创新。本场论坛的特邀嘉宾主持是旅行作家 携程特邀主持谢奕青,参与分享的嘉宾有携程目的地营销CEO陈江、去哪儿攻略COO钱臻;默林集团中国区渠道营销总监杨胜军;中国天气通CEO冯雪;新加坡旅游局大中华区首席代表兼署长刘诗苹;德国国家旅游局北京办事处首席代表李朝晖。

  国际旅游产业峰会论坛(二)

  谢奕青:今天我们要讨论的议题是两个方面组成的:一个是全球化背景下目的地服务,如何应对多元化的分众?第二,在互联网思维快速传播的今天,目的地企业需要的口碑宣传具体诉求有哪些?

  首先请问天气通的嘉宾,现在我们手机上有非常多实用的App,关于气象的也有很多。在这样激烈竞争的软件市场上,天气通如何脱颖而出?又给游客提供什么样的全方位的服务?

  冯雪:中国天气通和天气通是两款不一样的天气类的应用。手机上各种各样的天气类的应用或App,更多只是展示公司产品的一个渠道。我们就是做天气预报的,天气对大家的出行有比较大的影响,相信大家筹划一次旅游,天气一定是会关注到的项目之一。有的时候可能还会起到一定的决定性因素,训练到底什么时候走、去哪。

  回答您的问题。我们中国天气通展示的是公司的产品,我们产品就是天气预报。我干这行之前,一听到天气预报,能想到的就是两个字,“不准”。但这些年随着科技发展,天气预报越来越准了。气象局也是看到了这一点,所以和在互联网领域最大的气象服务公司一起,成立了我们这家合资公司。天气预报我们可以做到全球范围内300万个地区/地点的天气预报,织一个网,“罩”在地球上。当然我们不会再西玛拉压或南极覆盖一百个点。我们实时提供300万个根据经纬度的未来90天的天气预报。很多人问,90天,到底准不准?我官方的回答,我们提供的是目前全球范围内最准的,也是唯一的。类似的还有一个小尺度的,比如说这个点,我可以提供未来两小时每分钟的降水情况。这对旅行也许影响不那么大,但对大家的出行也会有影响。类似的产品,都是我们在做的。

  另外大家一直讲服务的概念。我是过来打酱油的,希望跟在座的专家和合作伙伴能一起,把给游客出行的服务体验做得更好,希望能把天气用更好的方式送到我们每个最终用户的手里。举个例子,以后我不再告诉大家明天的降水概率是50%,我会告诉你,明天出门就好。

  谢奕青:就是以一种更人性化的呈现方式,给到用户,不只是频繁地做天气预报的预告。

  冯雪:对,我们尽可能把天气预报做得更专业,另外用最通俗的办法解读天气预报,让大家一看就明白。

  谢奕青:中国天气通在中国气象软件里应该是做得最好最精准的吧?

  冯雪:他们用的都是我的数据。所以我不能这么说。

  谢奕青:大家感兴趣的话,我们一会就可以下“中国天气通”,测验一下。

  第二个问题请问新加坡旅游局的刘诗苹女士。新加坡这个目的地对中国的游客来说,耳熟能详,十几二十年前,已经有出境游,大家首先想的就是新加坡。新加坡旅游局进入中国市场,也非常早。作为这样一个被中国游客最早认识和踏足的出境游目的地,新加坡现在还有很多活动、推广的意愿,那怎样做一些新的尝试?在发展迅猛的时代,保持一种新鲜感?

  刘诗苹:您刚刚这样说,我在脑海里就算了一下。我们应该是最早成立办事处的,进入中国市场已经有二十年了。从上海的一个很小的办事处,到现在在东西南北、香港都有办事处。从最早的泰新马、新马泰,到现在新加坡一地游,无论是广为人知的目的地,还是一些新兴的大家感兴趣的目的地,其实都应该做到以满足不同游客需求为最终目的。不然就会失去市场和客户。所以新加坡旅游局这几年,也在营销方面有些创新。

  我们投入了很多的资源,建立更强大更多元的数字平台。除了跟携程这样的互联网领袖企业合作外,我们也有很多其他的合作伙伴合作,比如跟点评合作、马蜂窝合作,开发属于自己的平台。比如微信,原来我们有自己的订阅号,出行前大家想了解新加坡,到现在我们有服务号。客人越来越多,到了新加坡还有东西要搜索,服务号的功能是为了服务于客人在新加坡时的体验。服务号里有一个比较特别的,就是中文语音导览。到了一个新加坡景点,如果语言是问题,那就打开语音导览。比如新加坡的滨海湾花园,是非常受中国游客喜欢的景点,那边有很多奇密的花、树,你就可以点开中文语音导览,就相当于有一个贴心的导游在你身边。

  产品方面,我们也在挖掘更多的细分市场。新加坡很适合亲子游,这方面我们也要产品创新。比如近几年父母带孩子出游,很关心孩子在这个地方有没有寓教于乐的机会或教育的机会。所以我们把新加坡的儿童培训机构、景点的幕后导览,也介绍给中国的业者,包装到产品里。去年我们开发了两个新的细分市场,就是闺蜜。因为我们发现很多朋友结伴出游。所以去年我们请中国一个影星跟她的闺蜜到新加坡拍了宣传短片,口号就是“新有灵犀,从心发现”。还有就是针对南方市场的,周末游。因为从广州飞新加坡就三个多小时,很适合周末游,我们推了“周末别找我,我在新加坡”这样一个产品。

  谢奕青:这些产品是针对全球市场,还是主要针对中国市场?

  刘诗苹:刚才说的都是针对中国市场。

  谢奕青:新加坡旅游局针对中国市场,还是会根据市场特点做一些自身的发展。

  因为游客也在成长,从二十年前组团来的游客,到现在更多是自助游的年轻游客,在携程上订好酒店、机票,面对这些年轻游客,新加坡旅游局或目的地会有怎样的新的服务?你们怎样在服务上的敏感度?

  刘诗苹:刚才说的数字平台,只是一个方面。这是一个很大的投入。现在我们在利用大数据跟合作的大平台进行更精准的分析,可以更精准地达到细分市场。

  现在非常流行说“要像当地人一样旅行”。现在很多游客喜欢深度体验当地的文化、融入当地人的生活。所以我们推广,不单单会着重在大的景点,也希望尤其是自由行的客人可以走入我们的社区或老街区。我们会介绍团队不大会去的地方,比如新加坡有个非常老的街区,那边有有特色的建筑物。还有当地的新加坡居住,同时也入驻了很多餐厅、咖啡店,甚至有菜市场、小贩中心。非常适合自由行的客人。来年我们也会推有很多特色的,一日游,团队客人不会去的地方。比如吃遍新加坡的美食、小吃,有这样的新的产品的推出。

  谢奕青:现在有请来自德国旅游局的李女士,未来在中国的市场,德国旅游局的营销策略或推广方向,是什么样的?有些什么新意?

  李朝晖:德国国家旅游局2001年在北京设立办事处以后,我们也经历了15年时间,也看到了中国出境游市场,包括游客的变化。因此我们营销策略,也从之前focus在B2B的推广,逐步把重心延展到了B2C。因此在过去的三年,我们预算和人员的投入越来越多地倾向于数字营销这一块。其中,我们跟携程的合作多年来都非常紧密,去年我们在携程开启了旗舰店,欧洲国家目前只有两家。我们也是根据中国市场的发展。

  作为一个飞行十个小时的长程市场,跟短程的市场是不一样的。去德国的客人,既有第一次的十国游五国游的客人,这样的客人仍然会持续十年左右,也有80、90后新成长的这批,没有经历过跟团游,马上就进入一地游的需求。这对我们真的是一个挑战,人员、预算有限,但我们仍然要关注到不同的游客群体的不同需求。因此推广策略,我们既关注文化旅游,也就是常规旅游,对景点、历史文化的关注,同时我们也开始逐步关注不同的旅行方式,比如火车游、自驾游,以及不同的兴趣点,比如热爱运动、户外,或者关注某一个很小众的市场,像健康旅行、医疗旅游。这类我们都逐步开始有不同的计划涉及到。

  所以中国市场的推广主题,我们除了有全球年度的推广主题,比如2018年推广德国的美食,同时关注每个市场的不同需求。根据市场量身订做,不断推广针对这个市场的主题,比如文化和城市。毕竟第一次到德国的客人,仍然会去他知道的慕尼黑、柏林。在这个基础上,再关注一些小众市场,比如关注德国的可持续发展,有些自然、户外的景点,德国的品牌,还有手工艺、传统。这都是我们会关注的。在中国市场,我们特别不同于全球其他的,就是我们特别关注自驾、购物,营销手段上,我们也做了一款德国自驾购物的App,把跟自驾相关的规则和线路、品牌,购物相关的内容,都做到App里。

  应该说,我们还是在努力适应中国市场,尤其中国这么大的市场,数字营销这一块我们会越来越重视。

  谢奕青:谢谢。下面有请来自默林集团的杨先生。

  杨胜军:默林大家可能不太熟悉,我们旗下的品牌大家一定会知道,我们有十几个耳熟能详的品牌,最经典的有150年历史的杜莎夫人蜡像馆,还有国人去伦敦或英国旅游必去的伦敦眼,还有温莎乐园,还有伦敦地牢。

  我们2003年进入中国,第一家就是长风海洋世界,通过并购的方式来到中国。到现在为止我们已经超过十年历史,上海有杜莎夫人蜡像馆、长风海洋世界、乐高探索中心,还有武汉和重庆的杜莎夫人蜡像馆。

  我们是欧洲第一大的家庭景点运营公司,目前分布的地区是中国业者非常想探索的目的地,四大洲,包括欧洲、北美、澳洲、东亚、东南亚地区。我们覆盖的国家超过23个,全部集中在最蓬勃的出境游目的地。场馆数目有接近140家,还在进一步的扩展。中国是我们下一个增长的发动机,未来在很短的时间,我们会给大家更多的品牌,让大家在家边就可以享用。

  谢奕青:您的集团有这么多景点,分布在全球各地。每天游客的游客量非常巨大。面对这样巨大的人群,默林集团的景点,如何服务来自不同的文化背景下的游客?我去年去了英国,也感受到了五年前去和现在去不同的针对中国人的服务。作为景点,在全球化的背景下,你们如何做服务?

  杨胜军:首先,默林是一个集团不同的品牌,而且在不断的扩展。这来源于我们的策略分析,顾客是谁、竞争环节是怎样变化的,布点还是做新品牌、扩展新区域,这是我们的原点。另外我们多品牌服务于细分市场,包括按人群细分,比如伦敦眼,是所有人都可以去的,从婴儿到老太太,都可以去。C life非常适合于家庭和亲子游,地牢项目是处在叛逆期的游客很愿意体验的。不同品牌针对不同的人群,我们希望能创造这样一个多品类的组合内容,和业者大家一起共赢,赢得我们的顾客。顾客也获得了价值,就是丰富的精神体验。英国的文化,为什么目前会兴起英剧热?我们追求的不是英国的这个表面文章,而是冷暖问题解决后,我们的生活下一步,生活方式应该是怎样。英国这个时候提供了一个标杆,给了中国中产阶层追求的方向,就是“富而由里”,这是我们内心一个驱动。

  谢奕青:好,现在把问题交给携程目的地的陈女士。

  您作为目的地营销专家,面对了这么多的客户,又经历了这么多的营销传播的各种阶段,在当下如何面对不同的文化背景和客户纷繁的要求?携程目的地怎样拿出最精准的营销方案给到这些客户?呈现给我们广大的用户?

  陈江:营销只是让所有用户能更好地了解和到达目的地的一个手段。我们最大的营销和服务,就是让全球所有的旅游爱好者都能了解并获得他们想要得到的旅行的服务和产品。不管是我们的长期合作伙伴,像新加坡、德国,还有天气通,我们也有一些业务上的合作,在这个过程中,都是为了让我们的旅行爱好者得到更多的旅游产品。

  携程在全球化的背景下,首先,我们要把越来越多越来越好的产品,放到我们全球第二、全国最大的这样一个旅游平台上,让客户可以touch到,可以feel到,可以reach到,不断提供贴身的管家式的服务,只有抓住了用户,才能抓住我们的合作伙伴。这是我们的立身根本。

  在全球化的服务上,携程一直在不断创新、引领中国的OTA,甚至中国整个旅游行业。比如说去年上线的两个非常小的非常贴心的服务,就是行李寄存,还有代客泊车。如果是自驾去机场,提前预约代客泊车的服务。行李寄存,有的时候游客非常不方便,我们就上线了这样的服务,如果需要,可以在携程上订这个服务,然后我们服务人员接受以后到酒店领取行李,再送到你需要的时间、地点,送到机场。这样的服务,交易额和利润都不高,但是我们就是想到,这样一种无缝的服务,让所有旅行的一站式的需求,都能在携程得到解决。

  还有一个创新的服务,就是微领队。比如同一个时间点,同一个目的地,订了我们携程机票、酒店的自由行客人,我们会拉到一个微信群,由我们行程专家24小时跟他们沟通,行中出现任何问题,我们可以给他们专家建议。同时用户可以相互交流信息。今年春节我们微领队的行中服务已经升级到了全球旅行的SOS的旅行服务,把我们携程全球的导游、当地向导、客户人员,都集中在这个平台。只要微信群里有任何目的地发生了行程外的紧急需求,我们可以调动全公司的力量解决。比如我们到迪拜旅游的一对夫妇,爱人怀孕了,在当地感冒了,需要中成药,就在群里发了求助信息,两个小时之内就通过群友拿到了板蓝根。我们通过这样的创新服务,让全球的携程用户即使在世界最远的地方,也能感到贴心的服务。

  另一头,我们需要通过创新的营销抓住合作伙伴。今晚我们请了几百家旅游局包括景区的合作伙伴,跟新加坡的刘处,德国局的李司长,都非常熟悉,都有三到五年的合作关系。携程的目的地营销,我们全球已经有300多个合作用户。旅游局政府、大的旅游景区集团,包括默林这样的,都是我们的合作伙伴。我们的营销,是把传统的旅行社帮旅游局做的、政府部门和合作伙伴能做的,简单的产品补贴、简单的做个广告展示,现在已经创新到了提供品牌营销、产品营销、活动营销、旅游大数据服务以及行程中服务、智慧旅游的平台共建的整合营销的全案营销。

  比如我们和新加坡去年合作的案子,就是帮新加坡推闺蜜游和亲子游的活动,不光是线上的推广,我们在线下,成都这样的城市,举办了新加坡落地的美食展,线下的主要客源地我们也进行了视频投放、电梯视频投放,更精准地touch客源用户。

  去年我们和德国合作了一个自驾游项目,德国旅游局给我们提供了线路建议、行程计划,我们和当地的租车公司、德国的一个自家购物App,几个合作方一起组成一个合作的package,在国内招募意见领袖。整个自家行程,不光我们自有平台上有直播,在KOL自己的达到十几万粉丝的平台上也进行了直播。转化率非常高。

  我们去年帮舟山主办了“国际海岛旅行大会”,也是通过携程的力量,邀请了国内外的海岛旅游目的地、做海岛游的供应商,取得了非常好的效果。

  所以对目的地的营销,我们已经是全案的一种营销。其实每个目的地都有各自的特点,但做目的地营销最重要的一点,就是能消化、了解、读懂这个目的地,抓住它对游客最有吸引力、最有资源、最有潜力的一个点,去帮它定制方案。我们对每个客户都是定制服务。每次做下来,我们对当地的曝光率、人头的转化率,都是100%的增长。感谢合作伙伴对我们的信任。谢谢。

  谢奕青:非常好,很多干货。

  下面有请去哪儿攻略的钱女士,刚才大家说了目的地、营销,去哪儿也是携程大家庭的一员。攻略对于用户来说也是非常重要的,因为所有的东西都呈现在那个攻略上。去哪儿攻略是推聪明宝,聪明的攻略该怎样呈现到这些精彩的目的地?怎样牢牢吸引驴友?

  钱臻:谢谢主持人。去哪儿攻略的slogan,就是“你最聪明的旅行指南”。很在座各位有很多合作的方向,希望帮助用户更好地了解目的地、选择目的地,同时在到达目的地后,能帮助用户了解怎么玩、做旅行中最好的伴手。

  过去两年多,我们做了很多的探索,如何为消费者呈现最聪明的信息,主要有几个方向:一个就是信息的泛信息化。无论是攻略信息还是产品信息,本质都是信息。未来作为一款攻略,我们需要将攻略的内容信息和相对应的产品更有效地结合起来,帮助用户更快地做选择。第二个方向,就是信息的匹配。在基础信息方面,我们做了大量工作,扩大我们的信息丰富度、扩展信息的覆盖以及确保信息的准确度。

  在这个基础上,未来我们有更多的工作要做。这里面有两个方面。一个,就是个性化。基于去哪儿的大数据,以及携程的大数据信息,依托中国最强大的旅游数据库,能够根据用户的常住地、目的地和平时的旅行习惯、喜好,能为用户做更个性化的推送,让算法不断的成熟、最终真正实现千人千面,想用户之所想,甚至想用户之未想。第二就是信息的呈现方式,纵观市场上所有的攻略类的产品,包括我们自己,用户进行信息检索时,至少要有两步步骤。去哪儿攻略在这方面的信息获取效率,应该是做得最好的一个,但用户查询更细节的信息时,攻略App有时候没有办法完全满足。用户搜索一些具体信息,比如法国的地铁地图,我们还是需要借助一些通用搜索,比如谷歌、百度。2014年旅游搜索占百度的比例是30%以上,现在可能更高。所以这方面其实有很多工作可以做。

  未来用户对信息的获取,最理想、最高效的形态可能就是以问答机器人的形式去实现。但这背后的技术,还需要很长时间的努力工作。我们这个团队在人工智能、技术的机器学习方面,也做了一些小的尝试。比如说用机器语义分析做目的地点评的标题提炼,现在标题提炼的准确度已经超过了人。

  谢奕青:能具体跟大家分享一下什么叫标题提炼吗?

  钱臻:因为很多点评,尤其景点点评,会有大量的文字,提炼的话可以帮助用户阅读,就是一个综合的概括。我们也用机器学习的方法做图片的打分和筛选。这样就大大提高了编辑的工作效率。

  第三,就是更开放的社区。互联网领域,微信微博已经是中国最大的社区平台了,这方面我们希望站在巨人的肩膀上,跟他们合作,把大社区里面相关的旅游需求能帮助他们做更好的解决。

  希望通过上述的努力,帮助中国的旅行者“更聪明的旅行”。

  谢奕青:很开心今天各位来自不同领域的专家跟大家分享了关于全球化背景下的服务和营销创新的话题。希望在座的各位也能get到很多东西,能对自己的工作或对这个领域有所了解,或者有一些新的点。

  现在我们这个论坛结束。非常感谢台上的几位嘉宾。谢谢。

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