国际旅游产业峰会论坛:旅游IP新时代之目的地玩乐与景区IP
景区 劲旅网 2017-02-21 18:31:53

  【劲旅网讯】由携程主办,携程攻略社区承办的CTF(China Travelers’Forum)中国旅行者大会于2月21日在上海外滩万达瑞华酒店拉开帷幕。很多朋友外出旅行的时候,一定会提前进行完善的规划,这个看似再寻常不过的动作,在我们整个旅行过程中会起到非常重要的作用。接下来我们论坛会围绕目的地和景区IP。请各位大咖畅所欲言.本轮论坛嘉宾主持人是劲旅集团副总裁齐旭,论坛嘉宾有:携程玩乐事业部总经理方洪峰,海昌海洋公园营销高级总监郑芳;宋城旅游总经理俞枫;千岛湖旅委主任方阳;好莱坞环球影城大中华区推广代表李子沐;台北101观光旅游事业总监邱健吾;山水文旅投资集团有限公司营销及推广中心执行总监杨艳琳;美国旅游局华东区代表姚扣林。

  国际旅游产业峰会论坛(五)

  齐旭:我们说IP,是知识产权,旅游IP在很多情况下,可能是一个狭义的概念,可能只是一个想法,然后想法变成产品,再把产品变成一种营销方式,再导流量,最终促成交易。我相信各位都有自己的理解,所以我们今天就从这一点来跟大家进行交流。

  首先请问方总,携程的目的地包括玩乐、攻略,都是在自己独立的部门做比较大的连接、互动,那携程在全球的目的地,如何跟当地的玩乐结合?如何实现共赢?请您做个介绍。

  方洪峰:那首先代表携程欢迎台上台下的各位。作为主办方之一,很荣幸,也抱歉,有招待不周的地方请大家多多包涵。按说我是不太有资格来参与这么高大上的论坛的,在内部就是一“卖票”的。同时心里又很希望,在携程这个场合下,主题乐园是旅游中IP属性发挥、对游客吸引最大的地方,今天我们有海昌海洋公园、宋城,还有即将开业的六旗,有来自日本的,有来自台湾101的,这么大的话题,很遗憾,迪士尼和长隆的朋友由于合规性要求,跟我说要提前两个月才能代表公司发言。

  话转回来,这两年,在携程的整个集团里,粗粗可以分成三个层面:一个是围绕信息建设,为游客提供丰富详实、准确、及时的信息的目的地。然后是目的地营销,以目的地维度打造目的地品牌和对游客的吸引。最后,是商品层。所有的品牌、IP、营销活动,最终是需要借助一张张票根、一个个客人,登上我们的101,才会让我们的客人最后享受到服务,让他的旅行更幸福。

  我先抛块砖。我们这个部门成立时间不长,我卖票也才卖了三年,但还是略有一些小小的体会。我走过很多目的地,去过很多乐园,再引用去年新开一个乐园时我一个同事跟我说的:对主要客人而言,IP适用就好,至于用过山车解读还是用丰富多彩的海洋生物解读,还是用站在101上俯瞰台北的夜景解读,接下来由齐总引导给大家提供更好的思路,让我的票卖得更好。

  齐旭:谢谢。海昌海洋公园是海洋类的主题公园,2016年做了一个IP活动,不知道你们针对自己的模式会是怎样的一个IP结合的方式,包括营销?

  郑芳:谢谢。先做一个广告,我们还是以展示海洋生物为主,布局全国7个城市,有8个主题公园,也是最早把南北极动物引入的亲子主题的运营商,我们在港交所上市。今天在会场上的人气,就可见现在IP的热度。海昌海洋公园这些年做了很多的尝试,我们在国内做旅游主题比较早,但其实我们的IP还是在初创时期。完善自己IP的过程中,我们在2016年做了很多的尝试,我们和《海洋之歌》,《愤怒的小鸟》和《鲁宾逊漂流记》,国内的《大头儿子小头爸爸》等十几部国内和国际的有名的IP,都有深度合作。

  我们是怎么考虑的,今天跟大家分享一下。主要是几个方面。一个,我们作为主题公园,刚才方总提到是卖票的,其实我也在主题公园做营销的,确实我们的职责是卖门票,但主题公园运营上,我们卖的是体验。我们海昌海洋公园的亲子客群占了80%,更专注于海洋文化。基于这两个属性,我们选择国际IP时,还是动了一些心思,我们考虑的是和我们亲子客群必须紧密结合,和海洋文化也必须紧密结合。这样选择的目的,是丰富产品,让游客到公园,调性和我们的产品有契合,游玩的过程中可以体验到平台搭建,除了产品以外的他想体验的所有东西。这就是从产品角度。当然,作为营销,第二个方向肯定是话题。国际知名的话题也好,国内的新鲜IP也好,IP本身就自带话题,IP本身就是话题。用它的话题,结合我们落地的主题公园实际的产品展现出来的魅力,我相信是1+1大于2的这样一个营销内核。这是我们企业所需要的。

  当然,在广泛的合作中,我们也在寻找战略合作伙伴,我们也希望能把异业合作的IP拥有变现能力,所以在这个方向上,周边产品、衍生产品,肯定是我们跟这些IP合作过程中重点开发的,我们也希望在这种合作中,是区别于我们和其他的主题公园的一种区别,一种差异化的展现。

  在过去的一个阶段里,海昌海洋公园还是尽量保持一个开放的心态,以更积极的举措能拥抱这些国际IP和知名的IP,互相学习,尤其是刚刚涉及IP领域的文化领域类的企业,我们还是有很多借鉴作用的。

  齐旭:谢谢。宋城千古情很多地方都是有地方特色有情怀的,想把当地的传统文化输出来。宋城除了做国内,2016年开始做国外海外布局。那未来宋城整体的营销方式和关于IP营销,是怎么做结合,怎么做跨国?

  俞枫:宋城是一个旅游企业,但更认为我们是偏重于文化企业的属性。宋城连续7年是全国文化30强,这是文化部和中宣部给予我们的,作为民营企业,这也是全国唯一的一个企业,能连续7年荣获这样的文化企业的金字招牌。

  讲到IP,宋城一致认为我们是内容起家的平台企业,每台千古情跟当地文化的历史挖掘、同时是当地城市的一些灵魂展现。所以我们认为,我们集团有句名言,写在员工手册中,叫“建筑为形,文化为魂”。其实每个景区的打造都离不开文化。这是我们对IP最核心的一个理解。

  2016年10月份开始我们有了第一个海外项目,大家都非常关心。中国特色这么浓郁的、一直致力于挖掘中国文化的这样一个企业,走出去,到底行不行?有很多疑问,也非常感谢大家的关注。我们认为,无论是哪个地方,都需要这样的文化产品,在去年10月底,我们的董事长带队去澳大利亚,受到了他们总理和政府旅游、投资方面的官员的接见。我引用当地一位政府高管的话来表达我们的心情。澳大利亚政府贸易旅游投资部长斯蒂文.侨波说,“宋城项目是黄金海岸旅游城市定位的一个高度的契合,(因为我们这个项目的选址是在黄金海岸)澳大利亚至今为止没有一台深度挖掘当地历史文化民俗的演出,宋城项目是具有强大的文化感染力和市场吸引力的项目,全澳大利亚都非常期待”。同样的,作为宋城人也非常期待。让我们大家一起期待。

  齐旭:我们行业也非常期待。好莱坞影城是迪士尼的三大主题公园之一,我们景区是如何做文化营销和打造景区IP的?

  李子沐:不好意思,我纠正一下,我们是一个主题乐园,是属于环球影业下的一个主题乐园。

  我讲一下我们是怎么做IP推广的。我们影城在LA,是以电影合作为主题的主题乐园。很幸运,开园开始,就跟一些电影大的IP合作。在过去的五年,我们已经进行了一系列的翻天覆地的变化,进行一些推陈出新。我们75%的景点已经全部更新了,所以你说它是一个新的主题乐园,也不足为过。比如2012年《变形金刚》(3D)面世,还有2014年《小黄人》虚拟过山车,2015年《速度与激情》超动力跟大家见面,2016年又开通了哈利波特的魔法世界,在加州。我们环球影城一直紧跟时代潮流,2016年开通了《行尸走肉》鬼屋,这是在美国收视率非常高的一个电视节目,我们搬到了影城。刚刚说的这么多,都是大IP。这些大IP,有成千上万的粉丝在全世界各地,他们来到我们影城进行沉浸式的体验。所以我们未来的发展,还是会继续跟世界上著名的导演、制片人合作,为游客们带来更多更新的体验跟娱乐项目。

  齐旭:果然是国际化的方式。

  再说到国内,千岛湖是很有名的5A级景区,国家又提倡智慧旅游。我们旅游企业、景区、政府机构之间如何做结合,如何推广自己的品牌,吸引流量?

  方阳:感谢主持人给这样的机会。千岛湖是休闲度假为主,开始是观光旅游为主,这几年变化非常大,从官网旅游走向休闲度假。千岛湖城区就是我们景区,淳安县就是我们景区,IP的要求实际是扩大了。我们是以休闲、放松心情、特别良好的山水环境作为我们景区的IP。

  这几年引进这么多的企业,目前我们已经开了十家五星级酒店,今年5月份要开四家,明年会开三家。2020年以前要超过二十五家。都是国际大牌酒店,比如洲际、喜来登等等。今年会开业J.W万豪酒店,丽思卡尔顿酒店等。我们对企业的审定、选择,互动性非常强。哪怕世界上最顶级的酒店进来,我们都有严格的要求,要求他的产品必须跟千岛湖的山水环境高度契合,不能你的酒店、建筑在千岛湖先声夺人,必须是千岛湖的一个有机组合。你来,是丰富我的品牌,提升千岛湖,并不是因为你来了,建一个特别张扬、过分的建筑。第二,市场营销、推广,我们跟企业互动性也非常强。我们管委会也是旅游局的,这是国内没有的,作用国家级风景名胜区,景区管委会跟旅游局是在一起的,但有一个好处,我可以动用景区资源,为所有的企业提供基础的保障和服务。这是多年来我们政府全力推进的。我们追求的方向,并不是说把千岛湖做成一个世界非常知名的景区,我们希望把千岛湖做成像日内瓦湖一样,成为一个产业,成为一个产品支撑、环境支撑。我们的目标是这样。

  齐旭:谢谢。台北101大厦是世界著名的建筑,那我们是如何做本景区的IP,包括跟营销相结合的?

  邱健吾:谢谢主持人,谢谢各位来宾。刚刚我从机场赶过来,从台北机场到这边,比我从台北到台南还近。现在有上海直飞,很方便。很多人说去台北,一定会去101,因为有个明确的数字比例,每年从大陆到台湾旅游的人数,到101特别是上观光厅的人数,每不到1.5个就有1个上去。这个比例很高。排除商业人士,不到1.3个就有1个会上去。上海的地标,有人说是上海中心,有人说是东方明珠,大家心里都有一把尺,这个尺不在于你看到的地标的高度。台北101,为什么说它是地标?因为2005年到2010年有5年时间,是世界最高。美国9.11之后,2001年,超过500米的楼都是按兵不动。我们台北101就推到了508米。这五年累积了丰厚的知名度。后来迪拜的楼一下子拉到800米,后面要追就不容易了。美国纽约的帝国大厦、巴黎铁塔,在大家的心目中都是地标,不是说眼睛里的高度,而是心里的高度。所以那个时候我们想,应该有些内容。每年上半年,我们的重头戏,就是国际登高赛,今年我们有亚洲杯,每年年底有烟火。有些高楼来说,你们是怎么放的,我们尝试放,是把烟管贴在玻璃帷幕上,结果玻璃就会破很多。因为台湾101我们可以很放心地把烟火安置在每个平台、顶楼上。

  台北101在台北一个盆地的地形,站在那么高的高度看,确实不错。但夜景有人说阳明山更漂亮,没错,但毕竟大部分人没有摩托车,也没有那么自由,我们得天独厚的还有就是交通,我们的交通非常便利。之所以成为一个成功的地标IP,结合了很多的IP,方便性、故事性,还有跟游客的相关性做一个结合。据说拍台北101的片做宣传,是要被惩罚的。就像金城武,高度够高,你登高就是征服金城武,你愿意不愿意,你当然愿意。另外我们就是展示时尚。从人性的角度经营,这个高楼跟消费者的连接就很接近。每年父亲节,我们会说小时候爸爸背我登高望远,爸爸年纪大了,我们请他搭快速电梯到101登高望远。每年重阳节,也鼓励三代同堂登101。IP是大家心目中的定位,不是硬梆梆的,可能就是情感的触发。刚开始就是因为是世界最高,这么简单,后面你要经营,在每个人的心目中你是最高点。

  齐旭:谢谢。今天我们一共8家企业,其中7家都是做旅游的,跟旅游相关,只有我们杨总是山水的,原来做地产,很多地产企业,比如万达、恒大,都在涉及文旅,山水也进来了,那山水是如何做营销和景区IP的?

  杨艳琳:谢谢主持人,原来我们是属于一个纯地产的企业,山水文旅集团,旅游行业里可能都没有人知道。我们这个企业在房地产这个行业,是属于百强企业,也已经有20多年的历史,从2014年我们主席有个设想,就是想涉足文旅行业。这个时候,我们找到了一家战略合作伙伴,是美国的六旗集团,他在北美有18家主题乐园。这个品牌在国内的知名度相对比较弱,有很多群众不知道这个品牌,2014年开始接触这个企业,并达成了战略合作伙伴关系。未来六旗如果在中国要建设主题乐园,就必须跟山水文旅集团合作。

  山水集团下面,成立了山水文旅投资公司。现在有两个项目已经在进程中,一个是浙江海盐,离嘉兴40分钟的车程,还有一个是重庆璧山。

  我原来是在地产企业做文旅,我想谈一些感受,像地产行业,他们涉足文旅的优势在于他们是从拿地规划、设计、建设,是一站式的,所以规划的过程中,我们是可以对这个产品以及业态IP做一定影响的。这个可能我们相比其他的旅游品牌或旅游的景区的比较优势。

  我们对各个业态的IP做规划,目前我们的计划是做一个IP库,针对不同的业态,比如酒店,餐饮,还涉及文化艺术,还有主题的表演、演出。在这个过程中,我们主要从两个方面做IP,一个是自己打造,另外就是全球引进一些知名的IP或者跟未来我们的客群相契合的IP,我们主要是通过这两个方面做规划。因为我们打造的就是一个目的地,不光是一个乐园或一个业态,我们希望这样的目的地能有足够的吸引力,吸引我们的客群从驾车三个小时甚至更远的地方,或者周边的,都能有兴趣来,所以我们要做一个IP的集群。这是目前我们在地产行业重新思考以后做的一些规划。

  我跟方总认识了很多年了。从他刚才说的三年前开始卖景区门票,就已经开始合作了。我们是卖景区门票,他是再帮我们卖给终端客户。如果一个景区、目的地没有足够的吸引力,对我们来说会非常困难,就是没有话题,没有东西可以炒的时候,一定要做一个,还要完成领导派给我们的现实的指标。所以我们想在产品设计阶段,就把这个概念融入规划过程中。

  齐旭:谢谢。再请问美国旅游局,美国旅游局最近两年在国内无论是旅游交易会还是旅游企业、旅游机构,还是跟国内的政府,都比较大的一些合作。未来我们跟大型的旅游企业、平台、政府,是怎样的引入IP营销结合的方式?

  姚扣林:谢谢。就我的理解,我先谈谈美国作为一个旅游目的地的IP定位。

  应该说,作为旅游目的地,美国一直走在比较前沿,也就是对自己的形象地位有较清晰的定位。作为目的地,除了一个地标性的建筑来定位它在旅游消费者心目中的形象,同时简单、生动、活泼、大家显而易见的特质,辨别它作为一个目的地的重要性,这是比较重要的。也就是我们的IP。

  实际美国各个州、市,都做得相当到位。比如加州,您可能一下子就想到“阳光加州”,说到美国的西部,马上就想到西部的牛仔文化,说到美国的东部,马上就想到新英格兰的风味以及美国精英文化,讲到南部,就会想到爵士音乐、乡村音乐。这都是比较有特色的。这就说明了我们美国一直在定位自己作为一个目的地的形象方面,是非常到位的。包括一些主题乐园。

  像我们刚才说的环球影城,前段时间推出了哈利.波特项目,很多哈迷从世界各地前往环球影城体验这个项目,更别说这个项目带来的衍生产品给整个产业带来的影响力。同时最近热播的《爱乐之城》,电影也促进了大家对洛杉矶文化的了解,除了片中有很多知名的景点、同时又很多好莱坞名片的场景回忆,都能为大家带来一系列的市场效益。汽车作为交通工具的使命早就完成了,但我们不仅作为一个交通工具,可以看到我们很多自驾游客会主动想体验文化,领略沿途的美妙风光。同时又为大家开辟了一个新的旅游产品,就是自驾旅游。我们是通过美国各行各业来界定自己的IP形式。

  当然,美国旅游局也通过跟我们国家旅游局、携程、传统的旅行社,也做了很多新产品的设计。除了按主题,还有按产品特色的,比如说有的主题是去年跟前年一直在推的自驾车旅游,在2017年,是推广美国流行音乐之旅。每年会有常规的主题的推广。还有传统的特色,亲子旅游、蜜月旅游等等。这都是符合目前消费者需求的产品。

  作为目的地的一个领导者的身份,我们跟国家旅游者也有“中美旅游高峰论坛”项目,一年在中国,一年在美国,每年都会选择在不同的、新鲜的目的地举办。除了让行业的领军人物领略到我们旅游目的地的风光、文化,同时把这些旅游目的地的资源分享给从业者。谢谢。

  齐旭:今天时间有限,最后结束时我们请每位嘉宾给我们分享一下,我们这个大的旅游行业,在未来一到两年当地玩乐和IP会是一个什么样的趋势?我们企业如何跟这个趋势相结合?

  郑芳:我的思考,国内,尤其旅游行业,我们的IP和国际上成熟的IP,还是差距非常大。IP已经成为一个热词了,就像前几年大数据,2015年、2016年的智慧景区一样,现在旅游行业IP盛行。我个人思考,IP也会和其他的热词一样,在未来一两年逐渐沉寂,回归本质,它的本质,就是产品。产品之后,才是资本的运作。基于这一点,国内的景区已经关注到这一点了,关注之后,相信大家都会投入、关注、参与其中。这样未来一两年应该是一个百家争鸣、百花齐放的态势。结合各自企业的发展阶段,展现每个的不同。我相信,通过这样的成绩,每个公司寻找自己的IP之路,未来在国内五到十年逐渐这种积累会有一个很好的发展。

  就我们海洋公园本身来讲,还是考虑在自身的IP和跨界异业合作的方向上,另外战略上会考虑长短期结合,这样两条线并进,相辅相成来发展我们企业的IP计划。

  俞枫:我非常赞同刚才郑总讲的,两个方面。一个IP最终还是会回归到产品的体验、品质本身。下一个阶段,从我们景区角度来讲,还是会加强自己内部的大数据分析,关注游客的需求,细化的服务和品质,体验感,甚至智慧化的建设。这是我们会努力做的。

  另外,说到目的地的玩乐,每个IP都是越来越有自己的独立个性,这也预示着各种各样的IP产品,可以跟其他的产品相互融合和结合,可以打造出各种各样的符合不同消费需求的线路、产品、报价等,是更便利的一种套餐的形式。

  这是下个阶段的两个趋势。

  李子沐:我们越来越感觉到中国游客越来越有经验,要求越来越高。在下一步,我们还是会继续和大的IP、有名的制作人、跟电影工作室合作。用更好更新的技术,让游客到我们环球影城,体验到沉浸式的电影体验,真的是“走进电影中”。

  方阳:相信再过几年,千岛湖一定是城市人深信疲惫时想放松时首先想到的一个目的地。

  有时候其实是物极必反。几年前手机流行小,现在强调small,powerfull,但现在越来越大。各位都用iPhone,iPhone plus,我认为IP plus也应该要。我觉得发展IP是一个方向,也不能随便改,你看隔壁成功就调整策略。它是比较长期的一个方向。内容上不管是深度还是广度,要做得更彻底。广度就是水平,比如异业结盟,垂直,深度部分,要做得根深蒂固。比如台北101,这个名字起得不错,100+1。我们找了一些百年以上的传统伴手礼老店,各位都吃过凤梨酥,在台湾百年点不多,就这些,我们就集中,给它新的包装观念,我们称为“百年新创”。这就是做地标深化要做的。另外台北101有一个mall,里面有世界的精品大店,这也是一个地标的概念。再说广度,游客到台北,都要去101,我们跟MRT捷运有联盟,只要搭上捷运,就看到我们的宣传,很轻松到达目的地。这个水平的延伸,

  还有几个例子,现在大家要带小孩去户外露营,这是一种户外的体验,其实睡不好。孩子很开心,父母很累。我们就在高空打造露营,人来就好,结果很受欢迎,方便了很多上班族,因为他没有办法规划一个户外露营。我们什么帐篷都有,游客可以很开心度过一个晚上。我们充分结合地标的优势,早上起来看日出。现在电影院越做越豪华,但有人偏偏选择户外,有蚊子,但他也高兴。我们就打造了户外的电影院,叫“没有蚊子的电影院”。媒体进行报道,也造成了一些轰动。

  所以我认为,IP没有错,这是一个基础的方向,但成功的条件在于你的内容、经营,还是要做到差异化。创新是唯一不变的观念。谢谢。

  杨艳琳:IP在未来几年,从几个维度来讲。第一,一个企业或一个景区,能够发现客户的新需求,并且针对这些新需求提供能满足这些需求的服务,那我想应该会成功。所以设计IP的时候,或者是引进,或者是创新,你有没有考虑到客户的需求?第二,在过程中,整个产品定位跟我们引进的IP的集合,应该相匹配。比如说现在山水文旅要打造山水主题小镇这样一个目的地,在目的地中,我们主力的客群可能是年轻人,或是有小孩的家庭,他的诉求,可能年轻人喜欢冒险、刺激,家庭可能有家庭方面的互动、体验。那我们集合所有的IP的时候,就可能需要考虑到这些是不是跟我们产品定位、客群相匹配。不是说所有的知名的IP都一定适合我。

  姚扣林:对IP将来的发展如何跟上,旅游这个行业包括消费的需求,是日新月异的。而且有时候变化让人觉得眼花缭乱,得小步跑才行。很多美国的合作方也是非常适应这个市场的需求,比如说主题公园,西蒙折扣购物中心,为了配合自由行和半自由行的年轻人客户的需求,非常依赖于移动互联网端,所以就开发了很多相应的App。同时,根据我们中国的消费者需求,也开设了自己的微信公众服务号。让我们每个人可以通过中文了解到目的地的产品特色、基本功能介绍。这是从服务的角度出发。当然,这是为了配合旅游业行业和消费者的需求,每步跨出去,都必须非常迅捷,也必须密切配合我们的需求。所以我们还有一大段路要走,我们也是边学习边适应,配合我们消费者的需求。

  方洪峰:旅游IP也好,是旅游品牌、旅游目的地,不是很重要。更重要是我们的产品。我从两点展开一下。

  第一,作为一个旅游产品,有地域上的适用性,有年龄、家庭结构、不同属性、不同的阶段,会吸引这个定位的游客。

  今后一两年,上海要发生很大的一个事情,因为海昌海洋公园要到上海开海洋公园,有媒体问我,说会不会对香港海洋公园有影响。宋城在全国也有很多新的项目在开,北京的环球影城要开,千岛湖已经快成上海人民的后花园了,101的产品打造很丰满,客人很喜欢,六旗是全球总入园量排前十的,也要到中国来。前面讲国际化,我们稍微有点国际化的味道了,我们有美国旅游局。我们董事长詹姆士做人口的研究,发了文章,说随着物质生产能力的进一步加强,效率更高,人的物质需求会进一步降低,但是旅游是未来最昂贵的消费品。吃东西、穿衣服,是有极限的,物质生产的能力、效率在提高。这些效率提高以后,多出来的钱、时间,你要去旅游、去看一看。不管现在的VR、AR炒得多火热,作为一个游客或业者的身份,我坚决不认为脚踏实地的登上101、去千岛湖呼吸空气,是用任何技术手段替代不了的。旅游是一种体验,而这种体验需要横向纵向都非常丰满的产品供给实现。

  古人云,“宜饮食而知礼节”,我续个狗尾,“钱包满而买门票”。到携程。谢谢。

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