美国游客来华爱住不爱买 中国旅游业如何出招吸引?
旅游营销 中国商报 2016-09-09 07:36:48

  自去年我国将2016年定为中美旅游年后,今年以来中美两国的游客数量创了新高。不仅如此,在刚刚结束的杭州G20峰会上,中美两国首脑就一系列清单达成了共识,其中包括旅游年的各项活动。这意味着旅游在中美构建新型大国关系中日益发挥着越来越重要的作用。

  那么,近一年以来,中美两国游客的出游有什么共性?背后又有哪些商机?9月7日,《中美旅游市场研究——暨中国跨境消费年度指数报告(2016)》(以下简称《报告》)在京发布,中国商报记者从会上获悉,目前在跨境消费方面,中美游客的消费习惯有着显著不同。而如何抓住中美国游客的消费新机遇,则是摆在中国旅游业和酒店业面前必须解决的问题。

  中美游客差异大

  《报告》指出,2015年美国游客在中国的消费支出中排名前五位的消费项目分别为住宿、餐饮、百货商场、航空公司和时尚零售。其中,美国游客在中国境内的支出有超过一半是用于住宿。如把住宿支出设为100,餐饮支出只有16,百货商场更低为12,航空公司和时尚零售支出还不到10。

  确实,去年来中国旅游的美国密歇根州游客富兰克林就对记者表示,无论是他还是家人,对于酒店的质量都较为看重,因此选择一家舒心的酒店是旅行中最为重要的一部分。

  而与美国游客截然不同,去年中国游客在美国共支出269亿美元,平均每天消费7400万美元,其中消费的主要类别是时尚购物、百货商场、住宿、餐厅和购买奢侈品,这之中有三项都与购物有关。

  中国游客有多爱买?《报告》显示,2015年中国游客在美国的旅游总支出中有接近30%的比例用于时尚购物支出。在此背景下,中国已成美国最大的旅游收入来源国。

  一名赴美旅游归来的中国游客对记者坦言,在美国旅游时最常做的两件事,一是拍照,二是购物。“在美国必须买奢侈品,尤其是在纽约。这里的奢侈品比国内更多,价格也更低。”对于中国游客的行为,富兰克林很不解。他表示,虽然他也会在中国买些纪念品,但绝不会在购物上花费太多。“我不理解中国游客为什么要在旅游过程中花费大量精力用于购物,而且,现在网购很方便,为何不通过电商途径购置外国商品?”

  富兰克林的这一问或许是很多美国游客的困惑。对于中美游客的旅游消费习惯差异,中青旅遨游网首席品牌官、市场推广部总经理徐晓磊表示,中美旅游市场的成熟度不一样,游客的发展阶段不一样,导致两国游客的旅游消费习惯显著不同。“中国公民去美国旅游购物需求很大,尤其是一线城市中产家庭有大量产品购置需求,他们购买的商品大部分以奢饰品、科技产品为主。”

  之所以这样,徐晓磊认为,主要是因为,一是中国游客觉得外国产品质量好,二是对一些国内不常见的产品有新奇感。而美国消费品发展水平较高,美国游客的需求已经得到了满足,因此出国旅游更注重旅游过程中的整体感受,而住宿是旅行中较为重要的部分。

  徐晓磊还表示,中国游客在世界各国所购买的商品种类也都有不同。“在日韩等国,游客会购买生活类产品较多,譬如化妆品、保健品,在日本主要购买相机,手机等。而在北美地区,中国游客购买科技类用品,奢侈品明显增多,这是由于不同国家发展阶段不一样,美国整体发展层次水准范畴高,商品也更为高级。”除此之外,中国游客的消费心理还与目的地可到达难易程度有关。例如去美国成本更大,游客们往往抱着“一趟买齐”的心理大肆采购。

  美国频出大招吸引中国人

  利用中国游客爱购物的心理,美国旅游部门、购物中心也频频出台各种利好政策来吸引中国游客。据美国《世界日报》报道,为迎接涌入的更多中国游客,一些美国商场开始对店家培训,让他们了解中国游客的购物习惯和偏好,不仅仅是提供中文销售人员,同时也加强店员了解中国文化,以此拉进与中国游客间的距离。美国首都华盛顿地区最大的商业中心泰森角购物中心还在今年春节期间专门举办了欢庆中国春节的活动。

  除此之外,万豪国际酒店集团和希尔顿酒店等企业还投入巨资,通过展览以及在携程等预订网站上向中国消费者进行品牌推广,同时还改善了其网站和呼叫中心,以使讲粤语和普通话的游客更容易地进行预订和支付,不遗余力地讨好与拉拢着中国消费者。

  购物的便利与否与支付关系密切。而为了吸引中国消费者在美国购物消费,Visa在中美旅游年的背景下,也频频出招。Visa中国区总经理于雪莉在接受中国商报记者专访时表示,配合中美旅游年,该公司推出了高端卡优惠活动,如在机票方面与国内四大航空公司推出了折上折的活动,在住宿方面,推出了“住三晚付两晚”或者“住四付三”的优惠活动。此外,还与招商银行、中国银行、中信银行等推出了中美旅游年活动,如与招商银行合作的“非常美国”优惠活动等。

  此外,在国家层面,美国国家旅游局还在积极推广美国作为全球旅游目的地,在2014年推出了中国赴美商业旅游签证将延至10年的政策利好。今年美国旅游局及各地方旅游局还抱团来华,联合中国相关机构推广以“美国国家公园100周年”为主题的深度游。加利福尼亚州甚至还邀请著名女演员高圆圆担任旅游品牌推广大使等。

  随着活动不断推出,数据显示, 2015年中国赴美旅游总数达300万人次,同比增长16%,人均消费6000-7000美元,远超其他国家。

  中国如何接招吸引?

  美国旅游业频出奇招,拉拢中国游客,对美国游客的消费特征,中国旅游业又应该如何吸引?对此,《报告》认为,针对美国游客的消费特征,中国企业应该积极提升住宿、餐饮等旅游产品品质和游客体验满意度,从而促进旅游产业更快发展。

  华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱告诉记者,其实中国酒店业的硬件品质已经毫不逊色,但是面对美国游客对住宿方面的高要求与高需求,我国酒店在品质方面还不能完全满足,需要进一步完善,其中提升服务水平是当务之急。

  “提高服务水平包括适应境外旅客的文化背景,提倡与客人多多交流。中国酒店的服务接待比较拘谨,应该鼓励员工与客人交流,因此酒店提高员工满意度和客人满意度应该是统一的。除此之外,提高员工外语水平也是非常必须的。境外旅客在精神方面的感受比食品和住宿方面的感受更加看重。” 赵焕焱坦言。

  对此,富兰克林深有体会。他表示,虽然中国酒店的大堂服务人员能够和自己进行无障碍的简单交流,然而当自己需要求助客房服务人员时,其实大部分服务员都无法用日常英语和其交流。

  业内人士认为,酒店服务业属劳动密集型行业,服务质量的好坏在很大程度上还要取决于酒店服务人员的技能和服务素质。目前,我国酒店业正处于发展阶段,员工整体素质参差不齐,一些中小规模的酒店由于缺乏规范的行业劳动力水平认证及准入体系,入行门槛较低,专业人才体系无法建立,降低了员工的综合素质水平。

  中国人民大学经济学院副教授范志勇建议,由于中美游客的消费差异很大,美国入境中国的游客,最大支出项目是住宿和餐饮,而中国的消费者到美国最大的支出项目是购物。基于此双方国家的企业和政府应该积极的提供高品质的服务,促进旅游市场的进一步发展,特别对中国的企业来说,为了更好地吸引美国消费者,应该在一些基础设施建设上加大投入,提高入境旅游的舒适性,拓展旅游市场的深度和广度。

  此外,支付是影响旅游消费的一个重要环节,是最后一公里,范志勇认为,为了吸引美国游客在中国消费,中国应加强电子支付基础设施建设和法律政策的规范,尽快行成本土的电子支付模式和标准,并出台相应的细则,从而促进我国支付系统的创新发展。

  “目前美国游客来中国有两个高峰期,一个是三四月,一个是10月。但美国游客来我国主要青睐去北京、广东、上海等经济发达地区,可以说无论是在旅游支出的规模还是支出的长度,美国游客在经济发达地区的支出都要超过中西部,因此,为了吸引美国游客消费,我国中西部应该进一步加大旅游品质的提高。”

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