旅游信息化言论之九十三
劲评论 闫向军 2016-07-25 15:11:46

  可能是都把精力搁在“夜来风雨声,花落知多少”的情怀式感叹,历史学家黄仁宇认为中国历史上缺乏"数目字管理"。如今旅游这个行当也有不少“风雨”的喧嚣以及“花落”的情怀飞舞,翻翻背后的“数目字”很有意思。

  最近冒出旅游创业公司干不下去掉坑里的案例,让许多人感叹旅游创业的愁云惨淡,虽然没有人能说清楚究竟有多少家旅游创业公司不幸“花落”,就有人断言,现在有携程这样的大头蹲在创业门口,出门要么被吃掉,要么掉坑里。换个角度吧,2015年山东省抽样调查数据显示全省接待国内游客花费构成是:购物22.78%,餐饮18.17%,住宿17.51%,长途交通14.06%,自驾车费用6.12%,景点旅游10.33,体育娱乐文化艺术4%,市内交通2.03%等,瞧出点门道来吗?长期以来,所谓旅游电商或者线上旅游的渗透率或者其他比重之类的说法就是一笔糊涂账,从旅游者花费构成来看,线上旅游基本上是在住宿和长途交通上折腾,二者合计比重三分之一,如果把长途交通中沾不上的火车票以及航空公司想自个玩的机票刨出去,就更低。需要说明的是,2015年长途交通比重比2014年下降了2.22百分点,住宿下降了0.89百分点,也许证明周边游的比重还在增长。说说高频低频,本来就是相对概念,比如很久很久以前地主一年才吃一次饺子,而大众旅游时代每周溜达出一趟算高频吗?看看花费构成比重大小顺序——购物、餐饮、住宿、景点、娱乐,明明还有一个大头蹲在那里,啊哦,新美大!旅游是异地生活,也叫本地生活异地化。还有占有2.03%市内交通的优步最近在旅游行内还闹出很大的动静,就更有意思。回到线下,如今但凡有一定规模的旅行社,最大共同点就是旅游电商或者线上旅游部门悄然滋长,大有门道,里面的伙计们现在都是“线上线下翻飞”的主,国内旅游电商的“地头蛇派”已初露端倪。互联网是风口,旅游更是风口,毕竟不是猪,没飞起来不是风小,可能是站的地方不对。

  线上旅游的伙计们一直在吵吵,起劲吆喝所谓“休闲旅游”谁是老大。概念不清楚,算法不清楚,老王说地瓜也是粮食,俺家产量最高;老李说豆包也是干粮,他家产量第一。现在行内还没有一个官方或者公认的关于休闲旅游的统计学定义,也就是自说自话,“数目字”成为变戏法,不过这样吆喝除了TO VC,给投资人看以外,部分也冲着目的地。

  无论是线下旅行社还是线上旅游运营商都是目的地的营销渠道,站在目的地的立场上,对于营销渠道还真得分出大小。营销渠道对于目的地的价值就是“既帮人场,也帮钱场”,后者更重要;同时对于国内目的地营销来说,省、市、县、景区各层级目的地营销诉求还有很大不同。省级旅游局与线上运营商的营销合作应当侧重机制和基础,构建一个合作模式促使省域内的市县以及旅游景区参与进来;市县目的地与线上运营商的合作则要盯住“人场”和“钱场”的平衡,尤其是目的地组合产品相关指标,注意不要被OTA们单项产品预定量蒙住,比如多少人在某某网站预订了某某市的住宿设施等等,这又不是统计流动人口。经常看到行内的伙计们把市县目的地甚至景区的营销方案换个名字套在省级目的地,瞅着别扭。俗话说:不怕贼偷,就怕贼惦记,目的地营销的核心问题是让人“惦记”上,而不单纯是说来就来的游客人数。山东在广泛征求海外旅行商意见以及与其长期合作积累经验的基础上,设计了一整套海外旅行商营销渠道评价指标,通过目的地产品组织类型、客源地广告投放、目的地营销内容制作、山东目的地旅游专家数量以及输送游客人数等维度,综合评估海外旅行商的营销价值,目前已在韩国、台湾地区和港澳地区实施,评价目的地营销渠道不再是点人头。是这个意思:目的地自己得行;有人说你行(渠道);有很多了解你的人说你行(目的地旅游专家);说你行的人一定得行(产品组织和营销内容);说你行的人有许多办法说你行(广告投放)。

  有个所谓“腹诽”,在很多人眼里,旅游业好像没有专业性,如同阿Q眼中尼姑的头,谁都可以摸一把,一边嘴里说着“我是外行”,一边规划着旅游的发展。看到旅游说明会后散落一地的小册子以及旅游展览会上白发苍苍的老者,用脚后跟想也知道我们的营销渠道出了问题。

  怕就怕在线下的这一幕重新在旅游营销网络上出现,也变成“阿Q的尼姑头”,都想摸一把。不妨称之为“网络营销传统媒体化”,如同传统媒体一样,就是急赤白脸的广告,尽管出现在今日头条上、微信上和微博上。日前与小米营销的伙计们交流,很吃惊的是澳大利亚旅游局已经开始利用小米系的渠道进行目的地营销。好客山东也许可以和小米折腾点事,当然不是急赤白脸的广告。

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