山东酒店业大数据运用仍面临困境
旅游营销 第一旅游网 郭旗、王哲 2014-06-18 10:20:46

  大数据与抽样调查数据不同,它是指海量的原始数据资源,可以为商家提供真实、完整的市场动向。随着信息技术的发展,大数据已成为各个行业抓取商机的“金矿”。山东酒店业对大数据的利用却仍处于较初级的水平。哪些是有用的数据,通过什么渠道收集,如何分析利用数据……这些都是要解决的问题。

  业界对“大数据”理解不一

  聊城阿尔卡迪亚国际酒店总经理赵红亮认为,大数据是一种渠道,可通过大数据来找到数据来源,比如在线预订量、在线预订时间、网络评论等网络数据,它们大多来自散客、自驾游群体。

  据了解,阿尔卡迪亚国际酒店每周都召开收益分析例会,分析餐饮、康乐、客房的营利占比,分析团队、本地协议客户、散客的占比,了解客户的消费习惯和方式,把控市场风险,把握市场机会。

  山东银座旅游集团有限公司高星级酒店运营本部市场经理李源霞认为,大数据已成为一种思维方式,但是,酒店大数据应该包括哪些数据,对此很多酒店并不明了。

  “我认为,业内对于酒店行业大数据还没有明确的概念。目前,网上具有参考价值的信息、从媒体获得的有用资料、内部顾客信息等,都是酒店分析数据的来源。”蓝海运营管理中心副总经理潘敬丽对笔者说。

  泉城大酒店的驻店经理和营销总监吴晓勤认为,酒店其实一直在做常规数据分析。大数据分析意味着数据分析的手段要变化、渠道要增多、技术专业性要增强。

  青岛旅游饭店协会秘书长吴元吉说,从传统型酒店过渡到数据型酒店,需要一个过程。“现在是过渡阶段,很少有国内酒店会投入专项资金来做大数据分析,而且意识、观念上也还没有跟上步伐。国内酒店刚接触这一领域,不会过多投入,最多在营销部门进行一些数据分析,如分析客源结构、消费习惯等,以便做定向营销。与国际品牌酒店集团相比,我们在这方面还存在不小差距。”

  “现在很多酒店关注的收益管理,其实也可以看作是对大数据的运用,但收益管理目前对本土酒店内部管理和产品设计的影响还不明显。”吴元吉说。

  缺少数据共享平台

  吴晓勤认为,各家酒店现在很难收集到足够的数据,是因为缺少共享平台。

  “如果只有一家酒店把信息放到共享平台上,其他酒店不放,何来海量信息?如果各家酒店共同建设数据共享平台,那么每家酒店都可以看到周边市场的情况、客房需求情况、平均房价情况以及各家酒店的占比、排名与出租率情况等。通过数据分析,每家酒店都可以适时调整经营措施,如推出何种促销活动、如何改变营销策略等。但是目前我们看不到其他酒店的具体数据。要想建共享平台,大家要相互信任。这件事情需要有个牵头者来带领大家做,旅游主管部门就可担当此角。”吴晓勤说。

  “只有数据共享,才能把整个济南旅游市场的客源情况分析出来。数据共享要求各家要有很开放的态度,也需要主管部门、行业协会来引导。如果要建设共享平台,我们愿意拿出自己的数据来,而且是真实数据。”吴晓勤说。

  目前,旅游主管部门会对节假日期间重点行业、企业客流量进行监控,包括酒店客房、餐饮的情况,但不是涵盖所有企业。山东旅游饭店业协会也会适时公布酒店行业发展的宏观数据。不过,在酒店业界看来,这些数据尚没有细化到每个酒店的客房收入、出租率、平均房价等。

  在业内人士看来,携程等在线旅行商掌握了巨量的酒店数据。“但是,在线旅行商所提供的数据分析往往是有目的性的,他们希望获得酒店的相关政策支持,根本目的是争夺市场。这一点与专业的数据分析公司还不一样,数据分析公司是靠提供数据来获得报酬,在线旅行商则不然。酒店也做数据分析,目的是找准定位、扩大直销平台。”

  山东蓝海酒店集团运营管理中心副总经理潘敬丽介绍说,目前,青岛已有一些酒店数据共享平台,“比如青岛蓝海大饭店(崂山)的数据就放在当地酒店群里,与其他酒店共享,便于周边每家酒店更好地了解自身的市场份额。我认为,只有比较开放的企业会这样做,提供真实的报表并不是每家酒店都愿意。”

  需要专业数据分析

  “没有数据分析,就没有经营管理。”赵红亮认为,“酒店很有必要成立数据分析团队,哪怕没有专门的部门,也要有专门人员来收集、分析大数据。通过分析,找到规律,以指导下一步工作。目前,我们的收益分析会成效显著,管理团队通过分析可以进行精准预测,向数据要市场。”

  潘敬丽介绍,山东蓝海酒店集团2005年就成立了调研部,研读国家政策、行业动态和市场信息,抓取具有风向标意义的数据,以帮助管理层调整经营策略和方式。“酒店员工看到、听到、了解到的好的经营信息,也会通过相应机制反馈。所有数据由运营中心调研部汇总,并提炼出有益于决策层的数据,同时通过内部的办公系统即时分享。此外,对集团长远发展具有参考价值的数据还会被放到集团专题会上讨论。”

  潘敬丽说,2013年以来,山东各酒店纷纷探索转型,在转型过程中,前期数据收集分析作用很大。

  据介绍,在数据收集方面,蓝海酒店集团成立了顾客访查部,建立了顾客意见调研体系,通过电邮、微信、电话回访等方式客观地了解顾客意见与消费意向,每月都会出具顾客满意度报告,紧急信息当天就要传达和落实。

  “酒店会员系统也有利于数据分析,蓝海酒店集团的‘百川汇’会员有数十万,可以据此进行有针对性的顾客需求研究。出于对顾客消费隐私的保护,具体的数据不会对外公开,相关报告中也不会有客人私人信息。”潘敬丽说。

  李源霞则认为,数据分析对酒店经营有很大帮助,“但真要做到分析精确、有的放矢,需要专业公司的提炼和帮助。”

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