肥沃的土壤总会有人觊觎,所以当淘宝宣布杀入在线旅游市场时,这个行业的老大携程不应该感到太吃惊.自5月份成立旅游平台至今,淘宝已经聚拢了200多家机票销售代理,日均出票量已达万张.这个电子商务巨人自称是在线旅游市场的颠覆性力量,并且期望在年底成为国内最大的机票在线销售平台.

站在在线旅游门口的野蛮人不只是淘宝.

2009年携程最大竞争对手,全球第一大在线旅行公司Expedia全面提速,布局中国.4月份引入旗下全球最大旅游评论社区 TripAdvisor,并建立其中文官方网站到到网.10月份通过TripAdvisor收购旅游垂直搜索酷讯网,至此Expedia在中国控制的企业已经包括艺龙旅行网.到到网.酷讯网和Egencia,其业务范围涉及旅行预订.酒店点评.垂直搜索.商务旅行等多个领域.作为携程最可怕的竞争对手之一,Expedia已经对携程网形成合围之势.转眼一年时间,Expedia旗下的到到网已经成为国内最大的旅游点评网站,酷讯网更与去哪儿网在旅游垂直搜索领域分庭抗礼.

模式之争

成立13年的携程一直是在线旅游市场当之无愧的老大.艾瑞咨询最新发布的数据显示,2010年第一季度,中国网上旅行预订市场营收规模达11.9亿元,携程市场份额为55.6%,保持绝对领先优势.

携程的成功在于它成功地抓住了互联网与旅游业之间的交集.激烈的市场竞争导致酒店.航空行业内的收购.兼并.重组进一步加速,互联网作为酒店.机票营销平台的功能日益得以凸显.市场上陆续出现了诸如携程.艺龙等专注于在线旅游服务的酒店渠道分销商.通过对现有旅游资源的整合与旅游链条中的价值再造,在线旅游渠道商把遍布各地的酒店与航线等旅游资源汇集到网络平台,一方面可以大量节省旅行者在信息搜索方面的时间,另一方面酒店和航空公司也乐于以"协议"价格将客房资源交给像携程这样的旅游渠道分销商来销售.

携程模式一直是中国在线旅游市场的主流模式,直到近年来像酷讯.去哪儿这样的垂直搜索网站和到到网这样的点评网站出现后,这一局面才有所改观.在淘宝介入之前,目前国内的在线旅游行业主要分为三种模式:一是传统在线旅游预订网站,携程.艺龙等巨头已在行业内瓜分了主要的市场份额,主要以为用户提供预订服务,收取佣金为主,属于酒店的分销渠道二是旅游点评网站,主要为用户提供酒店和目的地点评参考,包括到到网等,主要为旅行者提供开放性的分享平台,增加用户互动和访问量,以收取网站媒体广告为主,属于酒店直销平台第三种是旅游比价搜索网站,包括去哪儿和酷讯网.

作为在线旅游市场的新军,淘宝是利用其强大的电子商务平台,采取直销模式.实际上,直销模式也越来越受到酒店和航空公司的青睐.毫无疑问,所有酒店和航空公司都希望在不影响销售率的情况下,尽可能提高直销比例.此外,酒店和航空公司只有掌握自己的直销渠道,才不会轻易受制于分销渠道.

但自己掌握渠道并非易事,往往是劳心费力搭建了网络平台,但由于影响力有限和服务不到位,很难引起消费者的注意,效果自然有限.倒不如依靠携程这样的大树来得更轻松和高效.

但是随着淘宝.到到.酷讯.去哪儿.这些网站的出现,旅行者获得了直接对接酒店和航空公司的机会.这些网站虽然模式不尽相同,但无一例外都为旅游者和酒店.航空公司搭建了一个直接沟通的平台,这也让直销模式的推广成为可能.

各有侧重

在线旅行市场的争夺战已经打响.尤其对一贯顺风顺水的携程来说,它可能面临出道以来最激烈的一次拼杀.

在淘宝旅行高调宣称自己将成为在线旅游行业的颠覆性力量之后,携程方面进行了激烈的回应.携程称:"携程就像是一个专卖店,服务类别专业化,标准高度一致而淘宝就是一个百货店,产品五花八门,多可谓多,但未必都精."言下之意是携程的服务将是淘宝无法达到的.除了打嘴仗,携程网同时展开了"史上最为密集"的机票特惠活动,活动几乎覆盖所有国内航空公司.

以己之长,攻彼之短,携程回应确实切中要害,但并不足以对淘宝或其他在线旅游网站造成多大的伤害.原因就是,衡量取舍的尺度掌握在消费者手里,而中国广大的消费群体的诉求并不统一.携程的专长在于服务和便利,淘宝的优势则在于价格,而像到到网这样的点评类网站,则更注重通过口碑帮旅行者作出合理的酒店和行程决定.消费者会根据自己的偏好选择在线旅游网站.

例如,与商务人士因为追求效率和服务而选择携程不同,现在越来越多的"驴友"开始使用旅游点评网站,出行前都会先做功课--查看网友评论.很多旅游社区里,游客都会把自己的感受和经历写出来,这对于后来的游客来说,很有参考价值.通过查看评论,他不仅能找到性价比高和口碑非常好的精品酒店,还能获知一些酒店特价房间的预订方法.

"现在更多的网友开始在像到到网这样的点评网站上寻找并找到有用的酒店和旅游目的地信息,并乐于在出行归来后依托到到网的平台与网友们分享."到到网总经理吴皓说.他认为,中国网民的分享热情其实是很高的,这也是为什么国内的web2.0网站发展迅速的根本原因.

吴皓领导的到到网就是一个UGC(用户生成内容)网站,主要是通过开放性的平台吸引网友点评和内容分享,专注于做酒店.旅游景点和目的地点评内容.而携程和去哪儿分属不同的在线旅游形态,携程是OTA传统预订网站,去哪儿和酷讯是比价垂直搜索网站.垂直搜索是搜集网络上已有的信息,做一个整合,很多信息的细节其实是要去信息来源网站才能查看的.因为内容非垂直网站所有,所以在用户体验和用户互动上有很多短板,同时也有一些诚信风险.而一个规模化的 UGC平台可以帮助网友在一个网站上就完成所有的信息查询和分享.实际上,在美国,最重要的在线旅游网站并非携程式的渠道网站,而是 TripAdvisor这样的旅游社区网站.

到到网试图在中国复制其母公司TripAdvisor的成功模式.目前,到到网每月独立用户已超600万,搜集的酒店和旅游景点等各类点评内容超过 3500万条,其中收录的国内酒店信息4万多家.吴皓称:"虽然到到网有Tri-pAdvisor国际背景,但在国内把自己定位于创业型公司.未来两年的目标是提高用户量和流量,搜集更多真实客观公正的用户点评,而不是追求盈利."

他认为,中国的在线旅游市场被大家共同看好,同时也是足够大的一块"蛋糕".目前,中国的在线旅游市场还处于培养期,数据显示,中国平均每人每年仅一次出行,而发达国家每人每年出行次数达四次以上.而且国内旅行网站的在线预订比例偏低,在国外,60%的休闲旅游及40%的商业旅游都是通过线上预订.

吴皓表示并不担心因为更多的参与者进入在线旅游市场会加剧竞争关系."每个公司侧重点不同,术业有专攻.正如10年前有多少人知道和使用携程,谁又能预料10年后到到网.淘宝.酷讯不能成为在线旅游行业的风向标？"他说.