范敏:携程正开始谋求“第二程”
旅游研究报告 2012-09-04 00:53:30
加速转型综合旅游内容服务商

从当年四君子联手创下携程至今11年,无论江湖多少刀光剑影,携程还是那个携程.

在旅游电子商务这个领域,携程继续保持着强势地位.截至2010年9月30日,携程Q3净营业收入1.21亿美元,同比增长49%净利润为4800万美元,同比增长70%.

虽然携程在互联网旅游业的霸主地位依然稳固,但就中长期发展来看,携程却还潜伏着三大挑战:其一产业链上游的航空公司.酒店正在培育自己的直销渠道,以摆脱对包括携程在内众多代理商的过度依赖其二以"去哪儿"为代表的新兴互联网旅游企业,正凭借各自模式创新,在资本护航下,试图瓜分携程的市场份额其三提出要成为世界级旅游服务企业目标后,携程将如何升级其赖以成名的"单纯酒店+机票"的传统中介模式,迎来第二个蓬勃发展的春天?

公司首席执行官范敏在接受<<经理人>>采访时表示,携程从现在开始要谋求"第二程".

增长引擎不哑火

"第二程"之前,携程必须先要确保两大核心业务-机票和酒店预定,不受行业影响,且保持优势增长.但现在范敏必须面对:一方面是来自航空公司降低代理费以及增加直销比重的做法,或影响到携程的核心利益另一方面是酒店业正在积极培育自己的VIP会员,或降低携程分销量.

"任何行业产业链上的企业,彼此都要遵循商业规律."范敏表示,无论是航空公司还是酒店都不可能百分百地做直销.航空公司降低代理佣金,范敏认为对携程有利好.他表示: "国外有类似的历史,但最终市场上只剩下5至8家企业做代理,而这些公司一定是本身具有行业规模.具有管理能力的企业."言下之意,携程乐见这种优胜劣汰.

范敏进一步解释说:"所谓的"零代理费"并不存在,如果国内航空公司执行"零代理费",就迫使代理人不再卖他们的机票,结果是航空公司自己来承担不低于3%甚至更高的管理和销售成本,所以航空公司关键在于做好收益管理,而非刻意追求直销."就酒店培育自己的VIP会员这个问题,范敏透露:"和航空公司分销的量超过直销的量相比,酒店正好相反,携程现在的业务是对酒店直销有力的补充.不管如何,你问任何一个酒店总经理,你完全直销可能吗?肯定不能."

携程2010年Q3报告证实了范敏的说法.报告显示,其机票预订营业收入4700万美元,同比增长36%.和机票预订增长一样,携程2010年Q3的酒店预订也达到了同比增长36%,营业收入为5200万美元.

"无论是航空公司还是酒店,合作原则就是彼此关注对方的核心利益."范敏认为他主张的"惠.明.赢"三字是处理这种关系的方法:"惠"就是互惠互利 "明"就是透明公开"赢"是长期共赢.但需要面对的一个事实是,无论航空公司还是酒店,在追求更大利益和话语权的前提下,他们并不想永远被绑在一棵树下,而携程的新老竞争者也正寻找携程的软肋,并为他们提供新的选择.

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从中介向服务转型

携程诞生以来,市场不乏跟进者,最早一批以艺龙为代表的携程模式的复制者,但多惨淡经营,第二批竞争者则完全不同,以创新模式与携程直接展开竞争,比如去哪儿模式和畅翔模式.

所谓去哪儿模式,其实就是垂直搜索引擎,将酒店和机票的最低价格和优惠直接显示给用户,并把用户直接引导至酒店和航空公司的预订网站.有助于酒店和航空公司大力发展自身的会员体系,并降低佣金成本.

而畅翔模式实际是一种B2B.畅翔与企业客户建立长期合作关系,它不仅扮演服务中介,而且还是个结算中心,形成企业客户跟畅翔结算.畅翔跟酒店和航空公司结算的递进关系.

携程将如何应对?

针对垂直旅游搜索引擎的竞争,范敏认为,"携程一站式的查询和服务依然具有优势".携程实现资讯和服务的全面整合,让用户节约查找时间,并通过携程内部精益服务来满足客人的需求此外,中国民航市场中,航空公司给予代理们的机票价格基本是一致的,差异度很小,比价搜索虽查到"最低价格",但却无法保障所链接商户的真实与合法性,而携程却能担保其网络信息的真实性和服务的可靠性.

针对企业的商旅管理,携程认为主要的竞争对手是美国运通等跨国商旅管理公司,商旅管理业务对资源.技术.资金要求颇高,国内其他企业基本未成气候.而就在去年,携程已经成功超越了国旅运通(美国运通在华的合资公司),成为国内市场份额排名第一位的商旅管理公司."国内比较大型的网络企业几乎都是我们的商旅签约客户,比如阿里巴巴.腾讯.百度等."范敏表示,携程正式启动商旅管理实际上只有四五年时间,公司将商旅管理作为一个转型的项目来推动.具体做法,就是将商旅管理从财务报表中单列出来.过去,携程财报只单列机票和酒店预订两项,后来增加了商旅管理.旅游度假两大单列项目,这就显示了携程转型决心,即从过去单一的中介代理向综合旅游内容服务商的转变.携程不只做酒店和机票预订,而是将它们整合到商旅管理.旅游度假的内容服务上.

如果画出旅游服务业的微笑曲线,那么左边是服务质量,底部是中介代理,右边则是品牌.而现在,携程则在做曲线两端的延伸.去年Q3财报预示了携程转型的积极:商旅管理业务同比增长37%,而旅游度假业务则同比增长 161%.虽然从去年Q3财报显示的四大分项的营收具体数据来分析,携程的酒店和机票的总和为9900元美元,而商旅管理.旅游度假的总和则为2600万美元,看似距离前两项业务尚有较大距离,但把商旅管理和旅游度假两项业务与国内同行比较,已经是遥遥领先了.范敏承认,携程的下一个10年,就在于商旅管理.旅游度假组成的"两极".

并购只针对产业链

当前携程超过50亿美元的市值,已列全球第三,但和世界最大的旅游公司Priceline.Expedia相比还有很大差距.

"谈服务价值.品牌,看似空泛,不过却是携程必须要做的事情."范敏表示,向微笑曲线两端的延伸,需要企业硬实力来做基础.

携程过去的发展轨迹,一方面是并购,另一方面是战略投资.携程没有并购竞争对手的历史,而更积极于产业链并购.2009?2010年,携程先后对台湾易游网.香港永安旅游,以及中国古镇网进行了三轮并购.那么,通过这三大并购如何体现服务价值.品牌?

携程看中易游网,在于它在台湾的旅游资源."易游网在台湾把"宝岛之星"的火车是包下来的,那么我们的客户去旅游,就一定比别人有优先权.比别人享受到便利的服务价值,从而倍增我们的品牌效力."范敏表示,这样的战略并购还会持续,在产业链上下移动,但不会切入终端.而并购香港永安旅游,让携程获得永安的线下旅行社资源,从而完善其在香港当地的上下游产业链.去年收购中国古镇网后,携程获得更多用户和会员,同时还能利用其所拥有的景区合作关系,从而掌控古镇客栈类旅游产品资源.

战略并购,给携程带来丰富的旅游资源和客户,同时也增加了公司品牌的砝码.在范敏看来,资本性战略投资是对服务价值.品牌的护航.投资如家20%股权和对汉庭9%股权体现了携程的操作思路:携程与这两家酒店是上下游产业链关系,通过收购运作方式,将几方资本紧密捆绑,有利于携程进一步掌握旅游酒店市场话语权.

然而采取并购与战略投资,也仅是保障服务价值和品牌运行的基础,更重要的还需要拿出软实力.范敏认为需要内外并行创新.

所谓外部创新即服务形式上的推陈出新,如此前携程推出了一个"携程无线"手机网站.而内部创新,范敏现在思考如何吸收日本制造企业的精益模式,为此范敏带领他的部下去日本考察丰田汽车的生产流程,但是他明白,在旅游服务业没有精益模式现成教材,携程这一次,正如当年自行创建6西格玛管理体系那样,仍需要重新拿出披荆斩棘的态度.

责编:Libby
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